Persaingan brand di segmen bahan bakar minyak (BBM) non-subsidi di Indonesia cukup menarik untuk disimak. Meski tak begitu ramai pemain, namun upaya branding yang dilakukan setiap pemain sangat sengit. Bahkan, Pertamina sebagai market leader mengakui bahwa mereka tidak boleh lengah sedikit pun.
Pemain BBM baru pun muncul. Ketika Pertamina, PT Shell Indonesia, PT Total Oil Indonesia ditinggalkan oleh Petronas dari Malaysia, kini sudah ada penggantinya, pemain baru asal negeri Kincir Angin, Belanda, yaitu VIVO. Diproyeksi, persaingan industri ini kian menarik, apalagi ketika konsumsi bbm subsidi mulai ditinggalkan.
Seperti yang dikutip dari MetroTVNews.com, Direktur Pemasaran Korporat Pertamina, M. Iskandar mengatakan, pergeseran terus terjadi karena masyarakat semakin mengetahui mana kualitas BBM yang terbaik. Sebagian besar konsumen Premium bergeser menjadi konsumen Pertalite dan Pertamax. Saat ini, pangsa pasar kedua BBM non-subsidi tersebut naik menjadi 38,4% dan 16,7%.
Di pasar ini, Pertamina sangat tangguh. Menurut hasil riset Indonesia WOW Brand 2018, tiga nama dari produk Pertamina menjadi pemilik Brand Advocacy Ratio (BAR) dan Purchase Action Ratio (PAR) tertinggi. Nama, Pertamax, Pertalite dan Pertamax Turbo masing-masing mengumpulkan angka seperti pada table berikut.
| BBM Non-Subsidi | BAR | PAR |
| Pertamax | 0,87 | 0,86 |
| Pertalite | 0,83 | 0,86 |
| Pertamax Turbo | 0,59 | 0,15 |
| Shell Super | 0,47 | 0,16 |
Meski pencapaian BAR dan PAR antara Pertamax dan Pertalite tidak terlampau jauh, pada kenyataannya Pertalite masih lebih berkontribusi ke Pertamina. Tidak bisa dipungkiri, faktor harga masih memegang peranan penting sebagai faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini terlihat dari laporan Pertamina. Sampai Juni 2017, Pertalite mampu menyumbang 44,8% dari total penjualan seluruh BBM Pertamina. Angka ini tumbuh dibanding tahun sebelumnya pada periode yang sama sekitar 12,9%. Sedangkan Pertamax masih di bawah Pertalite, yakni sebesar 18,0%.
Sementara itu, Pertamax unggul pada pencapaian BAR. Hal ini bisa jadi diakibatkan karena tingkat awareness Pertamax yang unggul dibanding Pertalite. Dari sisi usia, Pertamax jauh lebih dulu hadir ketimbang Pertalite yang hadir sekitar tahun 2015.
“Brand awareness Pertamax saat ini sudah lebih dari 90%. Performanya pun terus tumbuh menggantikan porsi dari BBM bersubsidi,” ujar Dendi T. Danianto, Head of Marketing Communication PT Pertamina (Persero).
Di tengah konsumen yang semakin paham soal kualitas BBM, nama Pertamax yang memiliki RON lebih tinggi, yakni 92 ketimbang Pertalite yang RON 90 juga dinilai lebih berkualitas. Sebab itu, Pertamax lebih banyak direkomendasikan.
Padahal, keduanya punya fungsi yang berbeda. Jika Pertamax unggul soal performa, Pertalite justru ahli dalam menjangkau jarak tempuh yang lebih jauh atau dengan kata lain lebih irit. Apalagi, branding Pertamax banyak ke arah motor sport. Salah satunya melalui program Pertamax Motorsport. Ajang ini dijadikan pembuktian dari ketangguhan Pertamax soal performa.
Editor: Sigit Kurniawan
