Marketing 4.0: Pertamax Turbo, dari Awareness Hingga Advokasi
Mendapatkan banyak advokasi dari konsumen adalah impian bagi setiap brand. Tapi, tidak gampang agar sebuah brand atau produk direkomendasikan oleh banyak konsumen. Konsumen tidak serta merta dengan sukarela merekomendasikan suatu brand sementara brand tersebut tidak melakukan apa-apa.
Menurut buku Marketing 4.0, Moving from Traditional to Digital (Wiley, 2017) yang ditulis oleh Philip Kotler bersama Hermawan Kartajaya dan Iwan Setiawan, ada baiknya para pemasar membaca customer path dari pelanggan untuk menyiasati tujuan di atas. Inilah fokus yang tengah dilakukan oleh PT Pertamina (Persero), terutama dalam membangun strategi produk unggulan mereka, Pertamax Turbo.
Jika diperhatikan, fase perjalanan konsumen (customer path) di era konektivitas sekarang ini telah bergeser. Jika dulu dikenal dengan 4A, yakni Aware, Attitude, Act, dan Act Again. Sekarang, perjalanan pelanggan ini berubah menjadi 5A, yakni Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate.
Selanjutnya, customer path yang baru tadi diturunkan lagi menjadi Customer Path of WOW Brand, yakni Attraction, Curiosity, Commitment, dan Affinity (ACCA). Intinya, untuk menjadi brand yang WOW, merek tersebut harus memiliki daya tarik, menimbulkan keingintahuan, menumbuhkan komitmen pembelian, dan akhirnya membangun afinitas.
Pada fase pertama, attraction bisa dibangun melalui brand positioning dan diferensiasi yang kuat. Hal ini harus ditunjang dengan marketing communication yang mumpuni. Pertamax Turbo melakukan hal serupa. Sejak pertama kali Pertamax Turbo diluncurkan, yakni pada 29 Juli 2016, Pertamina menjalin kerjasama technical partnership dengan Lamborghini. Pertamax Turbo pun digunakan sebagai bahan bakar resmi ajang balapan Lamborghini Blancpain Super Trofeo Series, di Sirkuit Spa-Francorchamps, Belgia.
Sebelumnya, produk dengan research octane number (RON) 98 dan Ignition Boost Formula ini telah diujicoba di tiga balapan Lamborghini Blancpain Super Trofeo sejak awal tahun, yaitu di Monza-Italia, Silverstone-Inggris, dan Paul Richard-Perancis. Mewakili Pertamina dalam peluncuran tersebut adalah Afandi, Vice President Retail Fuel Marketing dan Dendi Danianto, Head of Marketing Communication yang terlibat dalam pengembangan produk sejak awal tahun.
Dengan kerja sama ini, Pertamina bukan hanya berurusan soal branding tetapi juga pengembangan produk. Mulai dari Pertamax Racing, pelumas Fastron Platinum, dan kini Pertamax Turbo. Hanya berselang beberapa minggu kemudian, Pertamax Turbo pun diperkenalkan di ajang GAIKINDO Indonesia Auto Show (GIIAS) 2016.
Secara teknis, produk ini memang diperuntukkan bagi mobil dengan rasio kompresi lebih dari 12:1 atau yang sudah dilengkapi dengan teknologi direct injection atau turbo charger. Bahan bakar ini diperuntukkan bagi kendaraan dengan teknologi Gasoline Direct Injection, Turbo Charge – Super Charge, dan High Compression.
Jika melihat karakter tersebut, Pertamax Turbo cocok untuk mobil-mobil High MPV dan SUV, seperti Toyota Fortuner, Mitsubishi Pajero Sport, Mazda CX-5, Range Rover, dan mobil lainnya yang biasa dipakai harian. Secara keseluruhan, Pertamax Turbo dikemas dalam sebuah semangat Perfection in Performance.
Melalui upaya ini, diharapkan mampu melahirkan daya tarik dan menimbulkan curiosity yang tinggi, hingga melahirkan komitmen masyarakat untuk membeli produk Pertamax Turbo. Tidak sampai di sini, perjalanan Pertamax Turbo yang memosisikan diri sebagai bahan bakar berkualitas internasional untuk top acceleration terus berlanjut. Dalam membidik segmen konsumen dengan kelas ekonomi menengah hingga kelas atas (high-end) dengan rentang umur 35-45 tahun, Pertamax Turbo membangun strategi penjualan yang bisa dibilang cukup efektif.
Selanjutnya, Pertamina mengerahkan program yang memberikan pengalaman WOW kepada pelanggan Pertamax Turbo. Pengalaman pertama dibangun melalui kerjasama dengan Mastercard dalam memberikan kemudahan transaksi. Selanjutnya, kerjasama keduanya diperkuat dalam sebuah program undian berhadiah bertajuk Pertamax Turbo – Ultimate Experience.
Melalui sebuah undian, para konsumen yang beruntung, berkesempatan mengunjungi pabrik sport car asal Bologna, Italia ini. Bukan hanya itu, para pemenang juga dapat merasakan hot laps di sirkuit bersama para pengemudi profesional Lamborghini.
Sulit dibayangkan, seperti apa rasanya memacu mobil supercepat di arena balap yang notabene adalah habitat sesungguhnya. Kecepatan, akselerasi yang mantap, dan pasti akan memacu adrenalin kita semua jika mendapatkan kesempatan tersebut. Tidak lupa, momen ini mutlak menjadi bahan selfie yang sangat eye catching dari segala macam sudut jika di-posting di media sosial pelanggan. Tentu, pengalaman ini tidak bisa didapat oleh sembarang orang.
Pada acara peluncuran program ini, Head of Motorsport Lamborghini Squadra Corse Giorgio Sanna mengatakan bahwa selain mendapatkan kesempatan eksklusif mengunjungi pabrik Lamborghini dan merasakan sensasi mengendarai sport car terbaru dari Lamborghini. Tersedia juga merchandise yang tidak bisa dibeli meskipun Anda memiliki uang.
“Program ini adalah rangkaian program Pertamina dengan Lamborghini. Program ini juga merupakan kerjasama antara Mastercard dan Pertamina yang bertujuan untuk meningkatkan transaksi non-tunai di SPBU,” jelas Yanuar Budi Hartanto, Commercial Fuel Retail Marketing Manager PT Pertamina (Persero)
Pertamax Turbo Ultimate Experience pun sudah memasuki tahap akhir. Hingga ditutupnya program pada 5 Februari 2017 lalu, tercatat sudah ada sekitar 100.000 transaksi pembelian Pertamax Turbo dalam undian ini. Di tahap terakhir tersebut, ada empat nama beruntung muncul dalam undian. Nah, tiga di antaranya akan diterbangkan ke pabrik Lamborghini bersama Pertamina.
Dan tiga pemenang beruntung untuk memenangkan VIP Invitation dari Lamborghini Italia tersebut adalah Wanda Patricia Ento dari Bali, Arvin Warsanta dari Surabaya, Imam Setiadhi dari Tangerang. Satu orang lagi walau tidak terbang ke Italia, akan mendapatkan sebuah sedan mewah, BMW 528i. Ia adalah Josef Dwinanta dari Tangerang.
Melalui program ini juga Pertamina ingin mengapresiasi pelanggan setianya melalui sebuah pengalaman unik dan terbatas. “Program Pertamax Turbo Ultimate Experience bisa dibilang sukses melihat besarnya antusias pelanggan Pertamax Turbo. Mastercard membangun kerjasama strategis ini untuk mengembangkan program yang bukan sekadar penjualan tapi juga pengalaman ke konsumen. Selain itu, juga untuk mendorong Gerakan Nasional Non Tunai (GNNT) yang diusung oleh Bank Indonesia,” kata Tommy Singgih, Direktur Mastercard Indonesia.
Pertamax Turbo – Ultimate Experience menurut Yanuar adalah pemicu untuk menjaring konsumen Pertamax Turbo. Ia yakin konsumen yang sudah pakai Pertamax Turbo akan loyal dan terus berkembang. Saat ini, Pertamax Turbo masih menjadi pemilik RON tertinggi, yakni RON 98. Di sinilah keunggulannya. Selain itu, basis konsumen dari Pertamax Turbo bukanlah konsumen yang sensitif terhadap harga. Sebuah competitive advantage untuk terus bisa bersaing dengan para kompetitor.
Yanuar pun optimistis Pertamax Turbo bisa menjaga basis pelanggannya walau program sudah berakhir. Bahkan, ke depannya, diharapkan akan menjadi peluang bagi mereka dalam menjaring advokasi guna mendatangkan pelanggan lebih banyak lagi.
Dari upaya ini, bisa dilihat Pertamax Turbo tengah masuk ke tahap affinity konsumen. Ini merupakan tahapan paling kritis karena di tahap ini, pelanggan bisa terdorong melakukan advokasi pada merek maupun produk kita. Biasanya, hal ini terkait dengan pengalaman pelanggan paska pembelian. Umumnya, upaya ini terkait dengan customer service maupun layanan purna jual yang disediakan oleh perusahaan.
Merek perlu membangun customer engagement dan benar-benar menjaga relasi dengan pelanggan. Bukan hanya itu, di buku Marketing 4.0, dikatakan pemasar perlu menyeimbangkan antara high-tech dengan high-touch di era digital seperti saat ini. Kombinasi ini untuk membangun engagement lebih erat melalui sebuah teknologi, namun juga diimbangi juga dengan sentuhan manusia (human-to-human) di semua touch point. Customer engagement ini juga bisa dibangun melalui gamifikasi yang membuat pelanggan merasa dilibatkan sekaligus terhibur.
Pertamina pun meluncurkan aplikasi Pertamina GO sebagai perwujudan high-tech sekaligus high-touch. “Aplikasi ini kami bangun untuk menjalin komunikasi lebih intensif dengan konsumen melalui berbagai fitur. Mulai dari fitur pencarian SPBU terdekat dengan pengguna, informasi berbagai promosi, serta reminder untuk ganti oli dan perawatan kendaraan. Selain itu, kami juga membangun engagement melalui gaming yang ada di dalamnya,” jelas Dendi.
Dendi menjelaskan bahwa penetrasi ke dunia digital ini untuk menjaga pengalaman pelanggan. Dari sini, aplikasi yang dibangun harus sangat memerhatikan user interface agar penggunanya pun merasa nyaman dan tidak bingung.
“Marketing 4.0 ini sangat cocok dengan apa yang kami lakukan sekarang. Pada ujungnya, digitalisasi dilakukan agar kami bisa melayani konsumen lebih cepat dan lebih intim. Pertamina GO rencananya akan kami luncurkan saat GIIAS 2017. Harapan dari semua itu, merek kami mendapat advokasi yang kuat,” tutup Dendi.
Editor: Sigit Kurniawan
