Strategi marketing sebuah produk yang banyak dilakukan oleh merek adalah yang mengaitkannya dengan budaya. Mengapa demikian? Ini tentunya tak dapat dilepaskan dari pengaruh budaya dalam gaya hidup konsumen.
Karena itu, tidak sedikit brand fokus pada nilai kebudayaan untuk menarik perhatian konsumen. Langkah ini dapat membuat mereka yakin bahwa brand tersebut sangat mengenal mereka.
“Budaya adalah satu hal yang memungkinkan pemasar menjadi lebih engage dan relevan ketika membangun bisnis mereka. Kegagalan untuk mengakui pentingnya budaya untuk membangun merek sama dengan membiarkan bisnis Anda memiliki ketidakunggulan dalam persaingan,” tutur Rob Fields, pakar pemasaran, dikutip dari Forbes.
Menyisipkan budaya dalam strategi pemasaran mampu memberikan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana pasar untuk produk dan layanan berubah. Pasalnya, hal ini berpengaruh pada asumsi dari konsumen dan bagaimana peluang perusahaan untuk tumbuh.
Budaya dalam strategi marketing tampak nyata dari bagaimana Starbucks melayani dan memasarkan diri di berbagai negara. Merek kedai kopi raksasa tersebut memperlakukan konsumennya dengan menyesuaikan budaya “ngopi” mereka.
Misalnya di Amerika Serikat, membeli kopi di Starbucks bukanlah sesuatu yang “wah”. Tapi, itu merupakan bagian dalam kehidupan mereka. Konsumen di sana tidak menjadikan Starbucks menjadi tempat nongkrong namun lebih ke grab and go saja. Jadi, ambience yang ditampilkan pasti akan berbeda dengan yang ada di Indonesia.
Di Indonesia, Starbucks juga memberikan perlakuan yang berbeda. Melihat antusiasme konsumen Tanah Air untuk menjadikan gerai mereka tempat nongkrong atau work from cafe, Starbucks menyulap gerainya menjadi comfy bahkan terkesan unik.
“Mungkin gerai seperti itu biasa kita lihat sebagai budaya ngopi di perkotaan. Akan berbeda lagi ketika Anda pergi ke Bali dan melihat gerai Starbucks di sana. Tidak hanya menarik konsumen lokal. Tetapi, Starbucks juga membuat para wisatawan asing yang sedang berada di Bali tertarik dengan kebudayaan yang mereka sematkan di kedai kopi mereka,” tutur Satya Aditya Wibowo, Scholar Practitioner MBA-ITB.
Lebih lanjut, Satya menjelaskan penyematan budaya pada strategi marketing ini merupakan penggabungan kemampuan analisis dari dalam perusahaan dengan lingkungan luar untuk mendapatkan competitive advantages.
Salah satu contoh unik brand untuk mengaitkan budaya dalam strategi marketingnya terlihat pada kolaborasi Lemonilo dengan Restoran Sederhana Rajafa. Tepatnya, setelah meluncurkan inovasi baru dengan Mi Lemonilo SpektaRasa Rendang Padang.
“Melalui kolaborasi ini, Lemonilo ingin memperkenalkan varian mi instan terbaru mereka. Namun, sekaligus memberikan pengalaman makan berbeda bagi penikmat makanan khas Padang,” tutur Phelia Amadea, Campaign and Partnership Lead Lemonilo.
Satya melihat langkah yang diambil Lemonilo untuk memperkenalkan rasa baru ini terbilang tak biasa. Terlepas dari budaya yang ingin mereka lestarikan lewat makanan tradisional.
Lemonilo masuk ke pasar mi instan yang sudah punya leader, yaitu Indomie. Tapi sebelum Lemonilo, Mie Sedap telah membuktikan meski sudah memiliki pemimpin, pasar ini masih punya peluang untuk diselami. Kegigihan Mie Sedap membuat mereka berhasil mengambil setidaknya 10% dari keseluruhan pasar.
Inilah yang membuat Satya kemudian membangkitkan motivasi kompetitor lainnya untuk masuk ke pasar ini. Mereka memutsr otak untuk mencari diferensiasi.
Kembali ke Lemonilo, mereka memilih mi instan yang sehat sebagai diferensiasi mereka. Namun, apakah itu cukup?
Memahami bahwa mereka harus terus memperkuat posisi mereka, Lemonilo kemudian mengaplikasikan VRIO yaitu Valuable, Rare, Inimitable, Organized to Capture Value. Dimulai dari V yaitu valuable yaitu pemilihan image mereka sebagai mi instan yang sehat.
Nilai “sehat” tersebut kemudian ditiru oleh banyak pesaing yang kemudian mendorong Lemonilo untuk memperkenalkan R yaitu Rare. Mereka harus menciptakan pembeda. Misalnya lewat rasa-rasa dari mi instan mereka.
“Selanjutnya Inimitable, mereka harus memastikan merek mereka tidak mudah ditiru. Salah satunya dengan kolaborasi mereka dengan restoran khas Padang. Bukan sekadar memperkenalkan rasa rendang tetapi Lemonilo memberikan pengalaman makan tak biasa bagi konsumennya. Hal inilah yang mungkin tak bisa didapatkan konsumen dari merek lain,” ucap Satya.
Terakhir, Organized to Capture Value, semua kekuatan yang merek miliki haruslah dikelola dengan baik untuk mendatangkan keuntungan. Jika tidak, merek tak akan bisa mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Dari berbagai contoh kasus dari brand yang sudah menyisipkan budaya di dalam strategi marketing mereka terlihat bahwa budaya memegang peranan penting untuk membantu brand tetap dilirik oleh konsumen.
Editor: Ranto Rajagukguk