Siapa tidak kenal Paus Fransiskus? Tokoh dunia yang menjadi pemimpin Gereja Katolik sedunia ini belakangan menjadi perbincangan hangat di banyak media khususnya di Indonesia. Pasalnya, Paus bernama asli Jorge Mario Bergoglio ini akan bertandang ke Indonesia pada 3-6 September mendatang.
Indonesia menjadi bagian dari tujuan kunjungan apostoliknya di kawasan Asia Pasifik. Paus kelahiran Buenos Aires, Argentina tahun 1936 ini akan beranjak secara maraton dari Indonesia menuju Papua Nugini, Timor Leste, dan Singapura.
Meski bukan pemimpin bisnis, sosoknya sebagai tokoh dunia yang berpengaruh pantas di elaborasi. Kepribadian dan kepemimpinannya yang kharismatik bisa dijadikan rujukan bagi para pemimpin – khususnya pemimpin bisnis – dalam memimpin dan membawa organisasi.
Kali ini, saya akan mengulas sosok paus berusia 88 tahun dari sisi personal branding. Kita tentu sepakat bahwa marketing itu merupakan ilmu universal. Tidak hanya dibutuhkan di tingkat organisasional seperti merek, perusahaan, atau lembaga, melainkan juga di tingkat personal. Artinya, setiap orang membutuhkan marketing.
Tak berlebihan bila mengatakan bahwa marketing merupakan ilmu hidup. Ilmu perihal cara seseorang menempatkan diri hingga cara bertindak, menyampaikan pesan, berelasi, dan mengomunikasikan dirinya. Hal ini paling kentara pada sosok tokoh-tokoh publik, khususnya tokoh dunia.
Masing-masing tokoh memiliki personal branding yang unik. Personal branding Presiden Rusia Vladimir Putin tentu berbeda dengan Presiden Korea Utara Kim Jong Un. Berbeda pula dengan Donald Trump, artis Britney Spears, pesepak bola Neymar, mendiang Steve Jobs, dan sebagainya.
PDB
Lalu, bagaimana personal branding dari Paus Fransiskus ini? Saya mengulasnya dengan tiga elemen penting dalam marketing, yakni Positioning, Differentiation, dan Brand (PDB).
Konsep positioning dikembangkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada era 70-an. Kemudian diadopsi dan dikembangkan oleh Guru Marketing Hermawan Kartajaya. Dalam personal branding, positioning ini dimengerti sebagai upaya membangun citra di benak orang lain. Kita ingin dikenal sebagai sosok seperti apa – demikian kurang lebih pengertiannya.
Sementara, diferensiasi merujuk pada apa yang membedakan seseorang dengan orang lain. Ada elemen dari diri seseorang yang tidak bisa tergantikan oleh orang lain. Lebih dalam, diferensiasi ini menjadi DNA orang tersebut. Dengan keunikan ini, orang lain lebih gampang mengingat siapa diri kita. Dan, brand merujuk pada nama dan identitas orang yang digunakan untuk berelasi dan berkomunikasi dengan orang lain. Dalam personal branding, PDB menjadi satu kesatuan yang tidak bisa dipisahkan.
Bagaimana dengan Paus Fransiskus? Nama Paus Fransiskus mulai dikenal luas ketika ia terpilih menjadi Paus ke-266 pada tahun 2013. Ia pernah menjadi Person of the Year versi Majalah TIME pada tahun yang sama.
Kerendahan Hati
Satu wajah paling kentara dari Paus Fransiskus adalah kerendahan hati. Sebagai orang nomor satu – katakanlah menempati jabatan eksekutif – Paus Fransiskus tidak serta memamerkan kekuasaan atau hak istimewanya. Sebaliknya, posisi itu ia gunakan untuk memberikan teladan kerendahan hati dan bukan bertangan besi.
Tak heran, dalam banyak kesempatan, ia lebih senang menampilkan diri dengan busana sederhana, beberapa kali naik transportasi publik, menyapa para peziarah, hadir di tengah-tengah komunitas tuna wisma, menyambangi penjara dan rumah sakit. Bahkan, di beberapa kali Misa Kamis Putih, ia memilih mencuci kaki para terpidana.
Progresif
Sejak menjadi kardinal di kawasan Amerika Latin, Jorge Mario Bergoglio, merupakan sosok progresif. Kepeduliannya pada orang miskin dan ketidakadilan cukup kentara. Belum lagi, ia merupakan Paus pertama dalam sejarah Gereja yang berasal dari Ordo Serikat Yesus (Yesuit) yang dikenal progresif. Ini menjadi salah satu diferensiasi yang dimilikinya.
Saat terpilih jadi Paus, progresivitas inilah yang digadang-gadang akan membawa transformasi di Gereja Katolik. Dan, selama sebelas tahun kepemimpinannya, Paus Fransiskus melakukan banyak terobosan-terobosan baru yang membawa Gereja lebih inklusif, reflektif, dan responsif. Sikap progresifnya juga tercermin pada keterbukaan pada perkembangan teknologi baru yang bisa dimanfaatkan untuk pewartaan dan kemanusiaan.
Peduli pada Kebaikan Bersama
Seperti para pendahulunya, Paus Fransiskus mengeluarkan seruan apostolik terkait kehidupan bersama (common goods). Dalam seruan ini, ia mau mengajari bahwa iman sejati harus terwujud dalam kepedulian pada hidup bersama. Soal ini, ia dikenal punya standing point yang tegas. Saat Donald Trump masih jadi Presiden AS, misalnya, ia lantang menyerukan pentingnya membangun jembatan bagi para pengungsi ketimbang membentengi diri dengan tembok.
Seruan tajam ia tuangkan dalam Ensiklik Laudato Si, seruan apostolik pertamanya tentang pentingnya merawat Bumi sebagai rumah bersama yang perlu dirawat dan diselamatkan dari aneka bencana alam, perusakan, dan pemanasan global.
Pada Oktober 2020, ia merilis Ensiklik Fratteli Tutti tentang pentingya membangun persaudaraan dan solidaritas sosial dalam menyelesaikan persoalan-persoalan dunia. Ensiklik ini sangat disambut baik oleh banyak kalangan, terutama pemimpin–pemimpin agama lain di dunia. Ia pun menekankan pentingnya persahabatan dan dialog antarumat beragama.
Autentik
Personal brand Paus Fransiskus bukanlah pencitraan atau istilah trennya panjat sosial (pansos). Semua seruan, pemikiran, dan gaya memimpinnya berangkat dari keautentikan dirinya. Ia tidak memiliki kepentingan lain selain mengembangkan iman dan kemanusiaan. Tidak ada gap antara pemikiran dan tindakan.
Pembawaannya yang gembira, murah senyum, dan sesekali humoris, mencerminkan kedalaman spiritualitasnya. Ada media yang menyebut dirinya sosok yang mampu lighting up darkness with joy.
Leadership Berpengaruh
Banyak orang senang dengan gaya kepemimpinan Fransiskus. Tak hanya umat Katolik, tetapi juga umat lintas agama dan negara. Sosoknya disegani oleh para pemimpin di dunia. Asal tahu saja, ia menjadi Paus pertama yang hadir di Kongres Amerika Serikat di Gedung Capitol tahun 2015. Di depan Presiden Barack Obama dan parlemen, ia menyerukan pentingnya solidaritas dan keberpihakan pada rakyat kecil.
Tak hanya itu, Juni lalu, Fransiskus menjadi paus pertama yang hadir dan berpidato di KTT G7 di Italia. Di sana, ia berpidato tentang teknologi kecerdasan buatan (AI). Dengan tegas, Fransiskus menyerukan bahwa AI tidak akan menggantikan kebijaksanaan manusia.
Demikian inspirasi dari sosok Paus Fransiskus. Tentu saja, masih banyak inspirasi lain selain kelima hal di atas. Paling tidak, kita bisa mengenal lebih dekat sosok tamu negara yang akan bertandang ke Indonesia ini.
———
Tulisan ini merupakan tulisan pertama seputar Kunjungan Apostolik Paus Fransiskus ke Indonesia yang diulas dari kacamata marketing.
