Baru-baru ini, sebuah iklan sepanjang dua menit kerap muncul dari layar smartphone Anda saat Anda tengah berselancar di YouTube. Iklan itu menggambarkan sosok Carmen, seorang remaja perempuan asal Inggris yang bekerja di Artik sebagai anggota tim penyelamat Kutub Utara.
Tiga tahun menetap di daerah terdingin di dunia, sang anak sering merindukan rumah, salah satunya rindu menikmati masakan rumah dan berkumpul bersama keluarga. Tanpa sepengetahan Carmen, ibunya terbang ke tempatnya di Kutub Utara dan lewat bantuan seseorang, memberikan masakan favoritnya, yaitu steak dengan mash potato. Sesaat Carmen memakannya, ia langsung mengatakan, “Ini seperti masakan ibu. Saya seperti di rumah.”
Ya, begitulah gambaran singkat dari iklan terbaru Royco (dikenal dengan nama Knorr di luar Indonesia) bertajuk Flavour of Home atawa Cita Rasa Masakan Rumah yang telah disaksikan oleh lebih dari empat juta netizen Indonesia dan hampir lima juta netizen dunia hanya dalam seminggu penayangannya di YouTube. Iklan karya sutradara Nanette Burstein (nominasi Oscar tahun 2000) ini menjadi awal pembuka dari agenda kampanye pemasaran Royco, sekaligus menandai perubahan arah komunikasi merek itu kepada konsumen Indonesia.
Menurut Asep Haekal, Senior Brand Manager Royco, dipilihnya Kutub Utara dalam iklan itu hanya untuk menggambarkan bahwa meskipun berada di ujung dunia sekalipun, masakan terbaik di dunia adalah masakan rumah yang dibuat oleh ibu. Katanya, ini adalah awal Royco untuk menselebrasi cita rasa masakan rumah yang telah menjadi tradisi turun-temurun di Indonesia. Tujuannya, selain mengajak ibu untuk mengapresiasi dirinya sendiri, juga mengajak anak-anak, para ayah, dan keluarga lainnya untuk mengapresiasi ibu dari masakannya.
“Ternyata, masakan itu bukan urusan ibu semata. Royco ingin mengajak semua konsumen, seperti anak muda dan para ayah untuk sadar masakan ibu bukan perkara nasi dan lauk-pauknya, tetapi itu adalah bentuk cinta ibu kepada keluarga,” kata Haekal.
Sebagai merek penyedap rasa yang telah menjadi mitra ibu sejak 40 tahun di Indonesia, Royco meliihat ada celah untuk meningkatkan brand awareness mereknya kepada anak-anak dan para ayah. Royco mengajak mereka menyadari penyedap rasa itu merupakan bagian dari keseharian keluarga.”Ada rencana untuk membuat video semacam itu di Indonesia dengan cerita yang berbeda, namun mesti based on true story,” ujar Haekal.
Haekal mengakui kehadiran video tersebut menjadi langkah Royco mengubah arah komunikasinya. Lelaki muda ini menjelaskan, pada tahun-tahun sebelumnya, iklan Royco lebih fokus kepada peran koki yang memiliki otoritas untuk menilai sebuah masakan yang enak. Akan tetapi, pada tahun ini, Royco lebih menonjolkan proses demi proses masakan rumah yang dibuat oleh seorang ibu hingga tersaji di meja makan. Tujuannya, agar semakin mendekatkan merek dengan konsumen, tidak hanya kepada ibu sebagai target utama, tetapi juga kepada anggota keluarga lainnya.
“Sebab itu, kami menggunakan media digital terlebih dahulu dalam kampanye pemasaran ini. Sebab, media digital seperti YouTube dapat diakses oleh siapapun, baik anak-anak maupun para ayah. Diharapkan mereka memberikan apresiasi baik kepada ibu maupun istrinya,” paparnya.
Jauh sebelum iklan ini berkembang, lazim ditemui iklan penyedap rasa kerap menampilkan sosok ibu mertua yang dengan otoritasnya, berhak menilai apakah masakan menantunya (para ibu) selezat masakan dirinya. Mengomentari hal itu, Haekal bilang, iklan-iklan semacam itu belum akan dikeluarkan kembali oleh Royco pada saat ini. Pasalnya, pihaknya tengah menonjolkan hubungan ibu dengan keluarga inti.
“Motivasi terbesar ibu dalam memasak adalah untuk membahagiakan keluarganya, bukan dianggap sebagai menantu yang hebat. Brand proposition Royco adalah menciptakan momen kebersamaan yang indah bersama keluarga, dimulai dengan membuat masakan lezat di rumah oleh para ibu,” pungkas Haekal.
