Positioning adalah salah satu elemen penting yang terdapat dalam 9 Core Elements of Marketing dari Hermawan Kartajaya. Elemen ini sangat penting bagi eksistensi suatu produk atau merek.
Apabila diterapkan dengan baik, akan berdampak bagi keberadaan merek tersebut dan mendapatkan tanggapan positif dari pasar maupun masyarakat.
What
Dalam buku MarkPlus Basics, Philip Kotler mendefinisikan positioning sebagai tindakan mendesain penawaran dan citra perusahaan. Maksudnya, perusahaan atau merek tentunya memiliki produk atau layanan yang hendak mereka tawarkan.
Mereka perlu menciptakan citra dari penawaran tersebut, sehingga posisi merek akan muncul di benak pelanggan. Sementara itu, Hermawan Kartajaya mendefinisikan ini sebagai upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel.
BACA JUGA: Jenis Cashback yang Umum Ditemukan di Sekitar Kita
Artinya, bagaimana merek berupaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Mereka harus memiliki kredibilitas agar posisi mereka dapat mudah melekat di benak pelanggan.
How?
Masih dari sumber yang sama, ada beberapa proses yang dapat dilakukan merek untuk bisa memosisikan eksistensinya di benak pelanggan. Pertama, Positioning Development.
Proses ini dibuat dengan melihat 4C-Diamond yang terdiri dari company, competitor, customer, dan change. Customer ini berdasarkan faktor pelanggan.
Dengan demikian, positioning yang dikembangkan merek harus mengangkat nilai positioning bagi pelanggan. Contohnya, adalah merek Ayam KQ-5, restoran yang memiliki kalimat positioning: “Harga Kaki Lima, Rasa Bintang Lima”.
BACA JUGA: Jobdesk Marketing: Perkuat Merek dan Tingkatkan Penjualan
Kalimat ini memiliki value bahwa kualitas dan rasa makanan yang akan pelanggan rasakan seperti makan di restoran bintang 5, namun dengan harga yang murah seperti di kaki lima.
Company. Berdasarkan faktor ini, maka positioning merek tersebut mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif yang mereka miliki. Contohnya, merek Coca-Cola. Merek ini memosisikan produknya sebagai pelepas dahaga dan penyegar.
Mereka menawarkan produk yang diklaim dapat membawa kegembiraan dan kebahagiaan bagi pasarnya. Positioning mereka adalah sebagai produk minuman yang diminum dengan bersenang-senang bersama keluarga dan teman sambil menikmati kehidupan sehari-hari.
Produk yang mereka tawarkan dikatakan membawa kegembiraan bagi target pasarnya. Minuman dan produk lain dari Coca-Cola juga diasosiasikan dengan bersenang-senang bersama keluarga dan teman sambil menikmati kehidupan sehari-hari.
Selanjutnya, Competitor. Berdasarkan faktor ini, posisi yang harus dikembangkan merek harus mencerminkan keunikan dan diferensiasi yang mereka miliki.
Makin berbeda dan unik pernyataan posisi merek, maka pelanggan akan kian mudah mengingat produk atau layanan mereka. Contohnya, Campina.
Dalam hal ini, perusahaan tersebut memosisikan produk ice cream-nya sebagai dessert, makanan ringan, serta camilan yang sehat dan berkualitas. Jadi, value-nya adalah ice cream selain sebagai dessert, bisa juga menjadi makanan ringan yang sehat dan berkualitas.
Dengan demikian, persepsi yang muncul di masyarakat walaupun produk Campina adalah ice cream yang dingin, manis, namun tetap sehat dikonsumsi. Change. Berdasarkan faktor ini, positioning yang dikembangkan harus mencerminkan fleksibilitas merek terhadap berbagai perubahan lingkungan bisnis, sosial-budaya, perilaku pelanggan, dan sebagainya.
Kedua, Positioning Benefit Factor. Ini merupakan teknik memosisikan produk atau layanan merek berdasarkan faktor tingkat manfaat yang diperoleh pasar dalam menggunakan produk atau pelayanan merek tersebut. Terdiri atas faktor performa, kemudahan, harga, dan psikologis.
Berdasarkan faktor performa, yaitu merek memosisikan performa produk yang sesuai dengan permintaan dan harapan pelanggan. Sebagai contoh, merek produk kecantikan Somethinc.
Merek ini menjadi salah satu pilihan masyarakat karena memiliki beragam varian produk dengan manfaat yang diinginkan masyarakat, terutama perempuan Indonesia dan dikemas dengan apik.
Berdasarkan faktor kemudahan, ini menunjukkan bahwa merek memosisikan kenyamanan produk bagi pelanggan, baik sebelum menggunakan, maupun setelah menggunakan. Sebagai contoh, BCA dengan produk-produk perbankannya yang beragam dan memberikan kemudahan dan kenyamanan dalam bertransaksi.
Berdasarkan harga, yaitu merek memosisikan penawaran produk dengan harga yang tepat bagi pelanggan. Sebagai contoh, OTA. Biasanya, di jam-jam atau hari tertentu, ada semacam matriks sehingga pelanggan dapat memilih berbagai produk yang mereka tawarkan dengan harga yang berbeda.
Selanjutnya, berdasarkan psikologi. Perusahaan memosisikan keuntungan produk dari sisi psikologis bagi pelanggan, sehingga membantu mereka dalam meningkatkan kepercayaan diri.
Sebagai contoh, merek Apple. Merek ini menawarkan manfaat psikologi, meningkatkan kepercayaan diri pengguna melalui identitas merek tersebut, user experience, emotional branding, hingga desainnya.
Terakhir, Positioning Statement. Berdasarkan proses ini, perusahaan harus membuat tagline penawaran melalui media komunikasi agar pasar lebih mudah mengingatnya. Tipsnya, tagline harus terdiri dari tiga sampai lima kata dan terdapat pesan yang ingin disampaikan.
Sebagai contoh, merek Top Coffee. Merek ini menempatkan produknya sebagai salah satu kopi dalam kemasan praktis yang menawarkan varian rasa baru yaitu coffee blend antara kopi robusta dan arabika dengan tagline-nya yaitu “Bongkar Kebiasaan Lama!” yang secara langsung mengajak konsumen untuk beralih ke merek tersebut sebagai pilihan baru dari varian rasa kopi.
Nah, itu dia Marketeers definisi dari Positioning beserta resep dan contohnya agar positioning merek Anda dapat melekat di benak konsumen. Intinya, merek harus memastikan bahwa positioning merek tersebut kredibel di mata pelanggan.
Editor: Ranto Rajagukguk
