COVID-19 telah mengubah banyak hal dalam kehidupan manusia saat ini. Salah satunya mengubah lanskap bisnis. Di tengah pandemi yang mengharuskan orang-orang mengalami karantina, baik dalam bentuk lockdown atau work from home, perusahaan ditantang untuk mengkaji ulang pelanggan, produk, dan merek mereka.
Tak dipungkiri banyak bisnis terseok-seok akibat pandemi ini. Tak sedikit perusahaan yang bingung menyelamatkan cash flow perusahaan di tengah kondisi yang tidak normal ini. Namun, pada masa krisis inilah, perusahaan ditantang untuk bertindak kreatif sekaligus produktif.
Pakar pemasaran Hermawan Kartajaya pada seminar daring pekan lalu mengatakan, dalam setiap krisis selalu ada peluang. Ia menyampaikan filosofi China Weiji yang berarti krisis. Weiji terdiri dari dua kata, yakni wei yang berarti bahaya dan ji yang berarti peluang. Sebab itu, Hermawan mengajak pelaku pemasaran berani menghadapi sekaligus mencari peluang baru di tengah krisis.
Muncul pertanyaan, mungkinkah di masa sekarang perusahaan melakukan investasi sebagai bentuk upaya kreatif menghadapi pandemi? Jawabannya adalah sangat mungkin. Paling tidak ini terungkap dalam laporan Lion & Lion berjudul “Brand Investment Guidebook During Coronavirus.”
Buku ini membantu merek mengindentifikasi kebutuhan-kebutuhan pasar dan menyelaraskan strategi pemasarannya selama krisis. Buku ini juga membantu merek membangun sekaligus memperkuat relasi dengan konsumen dengan berinvestasi dalam komunikasi yang transparan, konsisten, sekaligus empatik.
Mengapa merek perlu melakukan investasi sekarang ini? Lion & Lion mengatakan, di masa krisis ini, merek tidak boleh berdiam diri dan menjadi semacam pesakitan. Laporan WARC berjudul “What Happens If I Stop Advertising” yang dikutip oleh Lion & Lion menyatakan bahwa merek yang cenderung menarik diri selama krisis akan merusak kesehatan merek, pangsa pasar, sekaligus ikatan dengan konsumen. Merek yang terus beriklan selama krisis dengan fokus pada promosi dan maksimalisasi profit akan memiliki risiko lebih besar, yakni kehilangan ekuitas merek dalam jangka panjang.
Riset Kantar yang melibatkan lebih dari 35.000 konsumen global mungkin membantu merek untuk melakukan sesuatu yang pas saat krisis. Menurut riset ini, hanya 8% konsumen yang berpikir merek perlu menghentikan aktivitas periklanannya. Artinya, 92% konsumen tidak mempermasalahkan bila merek tetap beriklan. Sebanyak 78% konsumen berharap perusahaan memainkan peran untuk membantu konsumen di kehidupan sehari-hari. Sementara, 75% mengatakan merek harus memberi tahu orang-orang tentang apa yang mereka lakukan dan 74% menyarankan agar perusahaan tidak mengeksploitasi situasi. Laporan tersebut menegaskan bahwa berinvestasi di masa sekarang berarti pula berinvestasi pada masa depan merek.
Laporan Lion & Lion tersebut merekomendasikan empat domain investasi yang relevan di masa kini. Pertama, berinvestasi pada brand purpose untuk melawan pandemi. Purpose di sini bukanlah pesan CSR atau ikut ambil bagian dalam social distancing. Ini juga bukan diskon layanan atau produk. Purpose di sini lebih ada aksi nyata merek melayani orang-orang dengan memberi solusi melawan COVID-19.
Kedua, berinvestasi pada upaya kreatif untuk mengembangkan solusi yang membantu. Riset Kantar menyatakan, mayoritas konsumen mengharapkan iklan yang berkontribusi positif bagi masyarakat. Sebanyak 77% konsumen menginginkan merek berbincang seputar hal-hal yang membantu di kehidupan sehari-hari, 70% mengharapkan informasi yang berguna untuk menghadapi situasi, dan 40% mengharapkan merek menghindari hal-hal yang berbau lelucon.
Ketiga, berinvestasi pada aksi melayani masyarakat. Komunitas adalah aset terbesar bagi merek. Merek yang memilih melayani komunitas akan melihat bagaimana komunitas ini suatu saat akan berbalik melayani. Saat corona merebak, misalnya, aplikasi Zoom menghapus ketentuan 40 menit bagi yang bukan anggota dan memberi semua orang akses tak terbatas ke videonya. Zoom saat ini menjadi aplikasi nomor satu di Apple Store dan meninggalkan Facebook dan Google Hangouts dengan saham melonjak 60%.
Keempat, berinvestasi pada ruang baru untuk memaksimalkan brand impact. Layar ponsel dipenuhi dengan aneka pesan terkait coronavirus. Merek pun berlomba menjangkau konsumennya dengan pesan-pesan keselamatan, seperti social distancing, menjaga kebersihan, dan sebagainya. Ini menjadi peluang bagi merek untuk tidak hanya berinvestasi pada media baru, melainkan juga beradaptasi dengan bahasa-bahasa yang relevan dengan kehidupan konsumen.
Laporan tersebut juga merekomendasikan langkah-langkah yang bisa dilakukan merek saat berinvestasi di masa krisis. Misalnya, melakukan kolaborasi dengan banyak pihak untuk menunjukkan kepedulian pada masyarakat konsumen yang terdampak krisis, melakukan perencanaan untuk menghadapi pandemi, ikut menyebarkan harapan dan kebaikan, memainkan peranan positif yang berbasis kebutuhan, dan membuat edukasi.
Demikian temuan dan rekomendasi Lion & Lion untuk merek di masa krisis. Intinya, merek ditantang jeli menemukan peluang dan tetap menjadi merek yang memiliki customer engagement yang kuat. Apa yang dilakukan merek di masa krisis akan menentukan nasib merek setelah pandemi ini berakhir. Betul demikian?