Bulan Ramadan tahun ini berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya. Pandemi COVID-19 mendorong pemerintah Indonesia membuat kebijakan terkait pembatasan sosial (social distancing). Dalam kebijakan ini, segala aktivitas warga sebaiknya dilakukan di rumah, termasuk ibadah selama Ramadan, untuk mencegah penularan virus corona.
Kenyataan tersebut juga berpengaruh pada seasonal marketing yang saban tahun digelar jelang dan semasa Ramadan. Sebab itu, merek ditantang untuk lebih kreatif dalam komunikasi pemasaran selama masa luar biasa ini.
“Selama Ramadan, seasonal marketing tetap dijalankan dengan beberapa catatan. Komunikasi merek sebaiknya lebih mengedepankan esensi Ramadan ketimbang selebrasi dan kemeriahan. Esensi Ramadan ini selain soal menahan diri, juga kehendak untuk berbagi,” ujar Hasanuddin Ali, Founder dan CEO Alvara Research Center saat diwawancara Marketeers melalui Zoom.
Hasanuddin menambahkan, komunikasi merek sebaiknya juga menonjolkan pesan solidaritas dan kasih sayang khususnya bagi masyarakat yang paling terdampak oleh pandemi COVID-19 ini. “Jangan sampai juga menonjolkan pesan-pesan yang bertentangan dengan protokol kesehatan, seperti buka puasa ramai-ramai tanpa memperhatikan jarak dan sebagainya,” katanya.
Sementara itu, survei Alvara bertajuk Perilaku Publik Selama Pandemi COVID-19, menyatakan sebagian besar masyarakat (80,6%) mengaku tidak setuju mudik lebaran tahun ini. Survei daring yang dilakukan pada 4-9 April 2020 dan melibatkan 504 responden ini menunjukkan sebagian publik melaksanakan anjuran untuk tetap di rumah (85,5%).
Sikap publik tersebut muncul sebelum Presiden Joko Widodo pada akhirnya menyatakan secara resmi melarang masyarakat Indonesia mudik tahun ini pada Rabu (22/4/2020). “Komunikasi yang mengusung kemeriahan Ramadan sebaiknya ditahan dulu,” pungkas Hasanuddin.