Selain Kompetisi Sepak Bola, Piala Dunia Juga Jadi Kompetisi Antar brand

Setiap empat tahun sekali ajang Piala Dunia selalu dinantikan oleh banyak kalangan. Tua, muda, pria, wanita, semua kalangan dari beragam kelas sosial ekonomi menantikan perhelatan empat tahunan ini. Tidak bisa dibantahkan, bahwa sepakbola merupakan olahraga yang paling populer di seluruh penjuru semesta. Piala Dunia adalah ajang sport marketing terbesar yang pernah ada, hingga hari ini.

Bagaimana tidak, sepakbola layaknya sebuah agama, supporter dari negara kontestan rela terbang jauh ribuan kilometer hanya untuk mendukung negaranya. Belum lagi nilai konsumsi yang terjadi selama perhelatan, mulai dari tiket transportasi, biaya hotel, makanan, minuman, souvernir, hingga hiburan lainnya. Dari stadion tuan rumah, kafe, ruang tamu rumah, hingga angkringan di pelosok Yogyakarta akan ketiban dampak Piala Dunia.

Empat tahun lalu, Piala Dunia diselenggarakan di Brazil. Jerman kala itu berhasil menjadi juara setelah mengalahkan Argentina. Jumlah total penonton yang hadir di stadion mencapai angka 3,4 juta penonton, rekor terbesar selama penyelenggaraan Piala Dunia. Berdasarkan data statistik yang dirilis oleh Kantar Media kepada FIFA, jumlah penonton televisi pada ajang Piala Dunia 2014 secara total berada pada angka 3,2 miliar jiwa. Khusus pertandingan final antara Jerman melawan Argentina setidaknya disaksikan oleh 1 miliar pasang mata di seluruh dunia. Ini masih di luar penonton yang menyaksikannya dari platform digital.

Di Indonesia sendiri ajang Piala Dunia 2014 disaksikan sebanyak 103,4 juta pasang mata. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Repucom pada tahun 2014, sebanyak 77% masyarakat Indonesia menyukai sepakbola. Indonesia merupakan negara nomor dua penikmat sepakbola terbesar, setelah Nigeria.

Tahun 2018 ini, perhelatan Piala Dunia diselenggarakan di Rusia, mulai dari tanggal 14 Juni hingga 15 Juli. Tentunya bila melihat statistik ini, Piala Dunia merupakan ajang yang bisa dimanfaatkan dan tidak boleh dilewatkan oleh brand untuk menarik perhatian calon konsumennya.

Namun, melakukan sport marketing dari ajang-ajang besar seperti ini tidak melulu melalui spot iklan yang memiliki harga miliaran rupiah, atau menjadi sponsor resmi. Memang, menjadi sponsor resmi memiliki lebih banyak keuntungan. Misalnya sponsor resmi Piala Dunia memiliki hak untuk menggunakan logo resmi Piala Dunia di seluruh aktivitas marketing. Selain itu mereka memiliki akses khusus pada serangkaian kampanye marketing, misal menjadi satu-satunya sponsor minuman pada tersebut berlangsung. Tapi, sekali lagi, ada rupa ada harga.

Pada Piala Dunia 2014 terdapat nama Adidas, Coca-Cola, Kia/Hyundai, Emirates, Sony dan VISA sebagai sponsor utama. Semuanya menandatangi kontrak jangka panjang dengan FIFA yang berdurasi selama empat tahun. Keenam sponsor ini setiap tahunnya secara total membayar sebesar US$ 177 juta. Angka ini masih di luar dari aktivitas marketing masing-masing brand. Di tahun 2018 ini tercatat nama-nama brand seperti Budweiser, Hisense, Wanda, Mengniu, Nadea, dan Gazprom sebagai salah satu sponsor.

Salah satu kampanye unik dilakukan oleh Budweiser yang kala itu sebagai sponsor resmi minuman bir di Piala Dunia 2014. Budweiser melakukan promosi produknya secara interaktif melalui teknologi augmented reality. Konsumen bisa memindai kode khusus dalam kaleng Budweiser ke aplikasi yang diluncurkan oleh Budweiser. Setelah memindai konsumen akan mendapatkan konten video ekslusif, dan bila beruntung konsumen juga bisa mendapatkan tiket Piala Dunia secara gratis. Tercatat sebanyak 348 ribu konsumen memindai kaleng Budweiser ke dalam aplikasi.

Tidak menjadi sponsor resmi bukan berarti tidak bisa memanfaatkan momentum ini. Satu contoh yang terjadi pada Piala Dunia 2014 adalah Nike melawan Adidas. Kala itu Nike yang notebenenya bukan sponsor resmi Piala Dunia justru mendapatkan buzz lebih banyak di media sosial daripada Adidas yang menjadi sponsor resmi Piala Dunia. Atau video iklan dari produsen headphone Beats yang menampilkan aktivitas pemain sepakbola sebelum tampil di lapangan yang berhasil meraih buzz yang cukup besar dengan 26 juta kali video iklan tersebut disaksikan, pertumbuhan penjualan secara online hingga 130%.

Ada beberapa langkah yang bisa dilakukan oleh brand untuk bisa memanfaatkan momentum ini. Salah satunya adalah ambush marketing, meskipun terkesan curang, tapi memang strategi sudah maklum dilakukan oleh beberapa brand pada perhelatan yang besar.

Perlu diperhatikan bahwa ada beberapa hal dasar yang tidak boleh dilakukan ketika menerapkan strategi ini. Salah satunya adalah menggunakan logo dan slogan resmi dari ajang tersebut. Misal ‘FIFA’, ‘World Cup 2018’, dan ‘Russia 2018’. Mengapa tidak boleh, karena slogan ini adalah hak intelektual milik FIFA dan hanya bisa digunakan oleh mitra mereka yang sudah mengucurkan banyak dana. Hal ini bisa disiasati dengan mengganti slogan tersebut, misalnya dengan ‘Ajang Sepakbola Musim Panas’ atau ‘Kompetisi Terpanas Tahun Ini”

Beragam strategi lain semisal, user generated content yang melibatkan partisipasi dari penggemar sepakbola, cross-media campaign diberagam channel, social media campaign, bisa menjadi ide untuk memanfaatkan momentum ini.

Rencakan dengan baik apa yang ingin dilakukan, apa tujuannya, dan kenapa. Lakukan kampanye sedahulu mungkin dari kompetitor, semisal tiga bulan sebelum Piala Dunia mulai. Bila Anda bukan sponsor resmi, pastikan Anda memahami segala risiko kemungkinan menimpa. Lakukan riset yang mendalam tentang event tersebut, dan terakhir pastikan Anda memiliki data yang jelas sebagai panduan Anda menerapkan strategi ini.

Silahkan mencoba!