Menjadi rumah bagi empat unicorn startup di Asia, tak heran jika Indonesia menjadi lokasi strategis bagi para pemain startup, tak terkecuali sektor e-commerce. Bahkan, dua e-commerce Indonesia (Tokopedia dan BukaLapak) tercatat sebagai unicorn di Asia dengan valuasi di atas US$1miliar.
Kompetisi e-commerce pun kian massif dan kompetitif. Namun yang menarik, kue di sektor ini tak hanya dikuasai para unicorn. Survei terbaru menunjukkan, Shopee mulai bergerak mendominasi sejumlah tahap customer journey (perjalanan pelanggan) di sejumlah wilayah Indonesia. Seperti apa?
Memahami pelanggan dalam setiap perjalanan yang mereka alami merupakan keharusan bagi pemain e-commerce. Associate of High Tech, Property and Consumer Industry of MarkPlus Inc. Irfan Setiawan mengatakan saat ini pasar Indonesia tengah dihadapi dengan perubahan customer journey yang menjadi pekerjaan tambahan bagi para pemain untuk diadaptasi.
“Terjadi perubahan customer journey. Sebelum ada internet, kekuatan brand diukur dari awareness mereka. Kini, seiring dengan perkembangan teknologi dan angka penetrasi internet yang terus meluas, kita dihadapkan dengan tahap Advocacy yakni ketika pelanggan tak hanya sekadar membeli kembali produk tersebut di tempat yang sama melainkan merekomendasikan kepada pihak lain,” jelas Irfan di Jakarta, Kamis (08/11/2018).
Pola ini dikenal dengan konsep 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate) sehingga pekerjaan rumah tambahan bagi para pemain e-commerce kini adalah bagaimana memenangkan advokasi dari pelanggan.
Indonesia e-Commerce Survey 2018
Berdasarkan survei yang dilakukan MarkPlus Inc., kepada 1200 responden dengan tema “Indonesia e-Commerce Survey 2018” di enam kota di Indonesia (Jakarta, Bandung, Surabaya, Makassar, Medan, Semarang) ditemukan masing-masing pemain e-commerce memiliki kekuatan tersendiri di tiap tahapan perjalanan pelanggan.
Di tiga kota urban meliputi Jakarta, Bandung, dan Surabaya, Tokopedia dan Shopee nampak bersaing kompetitif lantaran lebih mendominasi dibandingkan Lazada dan Bukalapak. Semisal di Jakarta, Tokopedia menjadi brand yang pertama kali diingat dan paling sering diakses dibandingkan Shopee.
Namun, Shopee menjadi brand yang paling sering dipilih untuk melakukan pembelian di e-commerce sekaligus yang paling sering direkomendasikan. Sementara di Bandung dan Surabaya, Shopee berada di urutan pertama semua kategori 5A disusul dengan Tokopedia.
Bergeser dari area urban, terlihat tren yang cukup menarik. Lazada hampir menguasai seluruh tahap perjalanan pelanggan di kota Medan kecuali pada tahap rekomendasi. Sementara di wilayah Semarang dan Makassar, Shopee mendominasi di seluruh tahapan.
“Lazada terlihat begitu menguasai area Medan. Hal ini mungkin terjadi lantaran pemain tersebut mengeluarkan dana yang cukup besar untuk memasarkan diri di wilayah tersebut. Kemungkinan Lazada mencari celah baru secara geografis lantaran pasar lain dianggap sudah penuh. Dari sini terlihat jelas bahwa masing-masing e-commerce memiliki kekuatan yang berbeda secara demografi maupun geografi,” ungkap Irfan.
Jika dilihat secara rata-rata, pasar e-commerce Indonesia dikuasai oleh empat pemain besar (Shopee, Tokopedia, Bukalapak, dan Lazada). Namun, Shopee nampak mendominasi di hampir seluruh tahap perjalanan pelanggan di enam kota besar di Indonesia. Pertanyaanya, masih adakah kesempatan bagi pemain e-commerce lain untuk menyusul ke-empat pemain dominan ini?
Chairman of Indonesia E-commerce Association (IdEA) Ignatius Untung mengatakan kesempatan itu masih ada meski tak dipungkiri para pemain harus berani memberi subsidi kepada pelanggan mereka, semisal dalam bentuk promosi yang terbilang ‘gila-gilaan’. Yang tak kalah penting, membangun kepercayaan.
“Industri ini masih muda dan entry barrier-nya terletak pada trust. Untuk itu, kini IdEA tengah membuat roadmap yang mengarah pada akreditasi e-commerce sesuai grade-nya,” jelas Untung.
Pada akhirnya, para pemain e-commerce harus mampu memenangkan setiap tahap perjalanan pelanggan, mulai dari bagaimana pelanggan mengenal suatu brand (Aware), dilanjutkan dengan kemampuan brand untuk membuat pelanggan tertarik dengan mereka (Appeal) sehingga merasa penasaran dan berusaha untuk mencari tahu lebih dalam (Ask), dan kemudian memutuskan untuk membeli (Act). Namun tahap ini tak cukup, di mana para pemain juga harus mampu membuat para pelanggan kemudian merekomendasikan brand tersebut (Advocate).
Editor: Eko Adiwaluyo
