Tidak gampang bagi merek saat ini untuk menyampaikan pesan. Maksudnya, tidak gampang menyampaikan pesan hingga benar-benar sampai ke audiens yang ditarget. Lebih-lebih di era yang oleh Bill Kovach dan Tom Rosentiel, bapak jurnalisme modern, di buku berjudul Blur (2011), disebut dengan the age of information overload – era banjir informasi.
Mengapa tidak gampang? Karena kita harus bersaing dengan jutaan atau bahkan miliaran informasi yang berseliweran di media, khususnya internet. Di era gawai ini, orang susah fokus karena sering mengalami gangguan (distraction). Merek akan berupaya keras agar kontennya mendapat perhatian dari audiens di internet.
Salah satu alternatifnya adalah storytelling. Alasan storytelling menjadi alternatif karena hampir semua manusia suka dengan cerita. Cerita hadir melalui dongeng masa kecil, buku-buku, film, drama, dan sebagainya.
Cerita memiliki kekuatan untuk mengikat emosi audiens. Robert McKee, seorang penulis skenario dari Amerika Serikat, mengatakan cerita memiliki kekuatan menggerakkan orang. McKee selalu menjadi rujukan bagi para pengelola merek ketika ingin membuat brand story.
Kisah-kisah bagus mampu menciptakan minat dan menarik perhatian. Kisah ini juga mampu mengomunikasikan makna. Yang terpenting, sebuah kisah hebat mampu menginspirasi audiensnya. Di era sekarang, orang-orang tidak suka digurui. Bercerita menjadi metode berkomunikasi yang tidak menggurui.
Hal tersebut cocok dengan tren di era horizontal saat ini bahwa konsumen ingin diperlakukan sebagai teman. Bukan lagi objek bombardir iklan. Posisi antara konsumen dan merek adalah sejajar. Bercerita menjadi cara komunikasi umum yang digunakan dalam relasi pertemanan.
Kekuatan Meyakinkan
Persuasi atau upaya menyakinkan merupakan aktivitas penting dalam perusahaan. Pelanggan dipersuasi agar mau membeli produk atau layanan perusahaan. Tak hanya itu, persuasi juga penting untuk internal perusahaan. Misalnya, digunakan untuk meyakinkan seluruh karyawan akan nilai, visi, atau rencana-rencana baru perusahaan.
Menurut McKee seperti ditulis dalam Harvard Business Review (HBR), persuasi ini menjadi masalah umum di kalangan eksekutif. Meski sadar pentingnya persuasi, mereka kurang paham bagaimana melakukan persuasi. Mereka terjebak dalam komunikasi kaku, seperti presentasi slide, memo kering, dan informasi hiperbolik.
“Bagian besar dari pekerjaan CEO adalah memotivasi orang untuk mencapai tujuan tertentu. Untuk melakukan ini, dia harus melibatkan emosi mereka. Dan, kunci itu semua adalah cerita,” ujar McKee saat diwawancara HBR.
Kekuatan lain cerita adalah membangkitkan daya ingat. Kita akan lebih mengingat sebuah inti cerita ketimbang poin-poin presentasi. Kisah-kisah seputar kehidupan dan perjuangan Steve Jobs akan dengan gampang diingat ketika kita ingin mengenal Apple. Demikian juga dengan Jack Ma dengan Alibabanya atau Bill Gates dengan Microsoftnya.
Tentu, tidak semua cerita itu menarik. Sebab itu, untuk membuat cerita yang menarik, kita harus paham unsur-unsur dalam cerita, seperti plot, latar, tokoh, konflik, hingga resolusi. Setelah mengetahui unsur-unsur tersebut, kreativitas pembuat cerita sangat menentukan apakah cerita itu dikemas secara menarik atau tidak.
Autentik
Di era internet seperti sekarang, jangan sekali-kali membohongi konsumen. Internet memungkinkan segala sesuatu menjadi transparan. Konsumen dengan gampang melakukan check dan recheck terkait informasi produk atau layanan perusahaan. Mereka bukan kalangan yang mudah tertipu oleh iklan. Sebelum membeli produk, mereka akan lebih dulu mencari ulasan dan rekomendasi di kalangan konsumen.
Demikian pula dengan komunikasi pemasaran melalui cerita. Ceritanya harus autentik. Tidak boleh melebih-lebihkan atau menutupi. Cerita apa adanya akan lebih membuat audiens percaya. Dalam hal ini, merek hadir semanusiawi mungkin – brand as a human. Ketika ada krisis, misalnya, merek menceritakan apa adanya. Merek pun tidak luput dari kesalahan dan kelemahan. Cerita autentik ini justru akan lebih bisa menarik simpati dari audiens.
Tahapan Simpel
Untuk membuat cerita, tahapannya simpel. Mengutip dari Brandanew.co, minimal ada lima tahapan dalam membangun product story yang sukses. Pertama, tentukan sudut pandang pelanggan. Di sini, kita perlu memahami kondisi dan pandangan pelanggan – apa yang mereka butuhkan, cemaskan, dan sebagainya. Intinya, cerita berangkat pandangan pelanggan. Kalau audiens bilang “ini gue banget”, itu pertanda cerita sudah bagus.
Kedua, membuat narasi yang menggugah emosi. Dalam hal ini, perlu memilih tema dan cara yang bisa menggugah emosi audiens. Entah itu membuat mereka senang, tersentuh, tergugah, mendapat pencerahan, atau bahkan melakukan gerakan.
Ketiga, membangun kepercayaan. Keautentikan cerita menjadi penting dalam rangka membangun kepercayaan. Merek perlu memuat bukti-bukti dalam cerita, seperti testimoni, data, ulasan, maupun studi kasus.
Keempat, membagikan tujuan akhir. Di sini, cerita mengusung tentang dampak atau aneka benefit dari produk atau layanan. Kelima, konsisten membagikan cerita tersebut dalam aneka kanal, media, dan platform, seperti media sosial, blog, video, webseries, podcast, hingga bahkan cerita yang ditulis dalam kemasan produk.
Dus, di tengah era bisingnya informasi, storytelling menjadi alternatif bagi merek untuk menyampaikan pesan secara memikat. Cerita yang bagus tentu akan senantiasa dinantikan oleh audiens. Webseries yang bagus akan selalu ditunggu seri kelanjutannya.
Ingat apa yang dikatakan Steve Jobs. “The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come,” katanya.
Nah!