Sudah menjadi hal lumrah jika hari kasih sayang atau Valentine's Day yang diperingati setiap tanggal 14 Februari, menjadi momen yang selalu dinanti-nanti oleh banyak orang. Momen sekali setahun ini nyatanya juga dimanfaatkan oleh para merek cokelat demi mendongkrak volume penjualan. Sebab, pada bulan tersebut, permintaan produk cokelat naik dua kali lipat dari biasanya.
Salah satu merek yang siap memperebutkan kasih sayang seorang Santo Valentinus adalah Cadbury, merek cokelat dari perusahaan makanan ringan asal Amerika Serikat Mondelez International. Menyambut bulan penuh cinta itu, Cadbury meluncurkan kampanye terbaru bertajuk Joy is You, yaitu kampanye yang menyuarakan setiap pasangan untuk menghabiskan quality time (waktu yang berkualitas) secara bersama tanpa adanya gangguan.
Menurut temuan tim pemasaran Cadbury, ada kecenderungan masyarakat Indonesia adalah “pecandu” gadget. Artinya, tanpa sadar mereka asyik berselancar di depan layar smartphone atau tablet, namun lupa meluangkan waktu dengan orang terkasih.
“Kami ingin membantu masyarakat Indonesia agar saling bertemu secara tatap muka tanpa ada gangguan. Artinya, mereka mampu menghabiskan quality time bersama. Kami percaya, tidak ada hadiah yang lebih indah ketimbang sebuah kehadiran. Pesan ini yang ingin kami sampaikan kepada konsumen kami di Indonesia melalui kampanye ini,” kata Ria Rianti Brand Manager Cadbury, Rabu (14/1/2015).
Dalam mendukung kampanye tersebut, Cadbury merilis sebuah aplikasi mobile Joy is You yang bisa diunduh di platform Android dan iOS. Ria mengatakan, aplikasi ini merupakan jawaban atas kegelisahan anak muda yang resah saat pertemuan mereka harus diganggu oleh berbagai notifikasi yang masuk.
Aplikasi ini berjalan cukup sederhana, yaitu hanya menghitung berapa lama waktu yang dihabiskan suatu pasangan tanpa menyentuh alat komunikasinya. Kendati demikian, perlu diketahui, aplikasi ini akan berjalan jika pasangan berada dalam radius 20 meter dan terkoneksi jaringan Internet.
“Kami menantang setiap orang untuk menghitung berapa lama waktu yang mereka habiskan dengan pasangan. Jadi, setiap orang yang ingin membuka notifikasi, baik itu Twitter, Facebook, Path, maupun e-mail dan SMS, saat melihat layar ponsel, akan sadar bahwa ia sedang ditantang untuk tetap fokus bersama pasangan,” jelas Ria.
Ria melanjutkan, penghitung waktu semacam itu hanyalah salah satu fitur yang ditawarkan dalam aplikasi ini. Masih banyak beragam fitur lain yang bisa digunakan, salah satunya adalah Outfit of The Day (OOTD) yang mengizinkan pasangan mengunduh foto tentang outfit yang mereka pakai saat bersama. Selain itu, ada pula fitur tambahan seperti Silly Face, Joy Quiz, dan Thumb Kiss.
“Aplikasi ini selain mendekatkan yang dekat, namun juga mendekatkan yang jauh. Kami hadirkan fitur Thumb Kiss. Saat pasangan menekan tombol Thumbs Kiss secara bersamaan, akan muncul gambar sebuah bibir disertai suara ciuman di layar ponsel. Ponselpun akan pula bergetar,” sambung Ria.
Keseriusan Cadbury dalam mensukseskan kampanye ini juga terlihat saat menggandeng pasangan musisi Lala Karmela dan Petra Sihombing sebagai brand ambassador terbaru mereka. Selain itu, Cadbury juga membuat kemasan khusus selama momen Valentine untuk ukuran 165 dan 65 gram. Tak berhenti sampai di situ, Cadbury juga memboyong kampanye mereka tahun lalu, yaitu Say with Chocolate, yang mana konsumen dapat mempersonalisasi cokelat mereka dengan menuliskan sebuah pesan pada balik badan cokelat.
Untuk membuat pesan itu, Cadbury mesti memboyong dua alat stamping machine yang didatangkan langsung dari Malaysia. Stamping machine ini akan berada secara bergulir pada akhir pekan di 14 supermarket dan mal Jabodetabek, di antaranya Giant Botani, LSI Metropolitan, Carrefour Lebak Bulus, Carrefour Kota Kasablanka, Hypermart Cilegon, Giant Bekasi, dan sebagainya.
Sasar Anak Muda
Dibanding merek Mondelez lain seperti Biskuat dan Oreo yang lebih menjaring kalangan keluarga, Cadbury lebih mensegmentasikan produknya ke kalangan anak muda usia 20 hingga 30 tahun. Untuk kampanye kali ini, sasaran utama jatuh kepada mereka yang berada di usia first jobber. Menurut Ria, target tahun ini berbeda dengan target kampanye tahun lalu (Say with Chocolate) yang menyasar segmen anak Sekolah Menengah Atas (SMA).
Karena menyasar anak muda, strategi promosi pun lebih fokus ke ranah digital. Walau enggan menyebut bujet iklan yang digelontarkan saban tahunnya, Ria bilang pengeluaran di digital jauh lebih besar ketimbang di media konvensional seperti media televisi.
“Target market kami masih muda dan melek teknologi. Sehingga, kami fokus menjalankan kampanye pemasaran di media sosial dan digital. Kami memanfaatkan kanal medsos seperti Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Google +. Sebab dengan digital dan media sosial, real time marketing pun dapat langsung kena ke konsumen kami,” tuturnya.
Cadbury memang tidak diproduksi di tiga pabrik milik Mondelez di Indonesia, yang terletak di Karawang, Cikarang, dan Bandung. Melainkan, Cadbury didatangkan langsung dari pabriknya di Shah Alam, Selangor, Malaysia. Di pasar dalam negeri, Cadbury masih bermain di tiga ukuran produk, yaitu 30, 65, dan 165 gram serta memiliki tiga varian rasa, yaitu Cadbury Dairy Milk, Cashew & Cookies, dan Fruit & Nut. Distribusinya pun, diakui Ria, masih bermain di pasar modern, seperti minimarket, supermarket, dan hipermarket.
Maklum saja, Cadbury merupakan baby brand alias merek baru yang diboyong Mondelez di Indonesia. Padahal, usia Cadbury sudah ratusan tahun, atau lahir sejak tahun 1824. Kendati penetrasi pasarnya baru berjalan selama dua tahun terakhir, Ria mengaku senang dengan pencapaian Cadbury di pasar domestik. Walau tidak menyebut angka pertumbuhan, namun yang jelas, katanya, Cadbury masih menjaga citranya sebagai merek premium dengan harga terjangkau.
Alhasil, sampai detik ini, Mondelez masih belum ingin membawa Cadbury bermain di pasar tradisional. Di luar negeri, Cadbury yang diakuisi Kraft Food (sekarang Mondelez) pada tahun 2010 itu berhasil menjadi pemimpin pasar di beberapa negara, antara lain di Malaysia, India, Australia, dan di negeri asalnya Inggris.
“Cadbury itu smooth dan creamy. Anda dapat enjoy menikmati cokelat ini di setiap gigitnya. Namun, menikmati cokelat ini jangan dikunyah. Saat sudah berada di mulut, biarkan cokelat melumer dengan sendirinya. Di situlah Anda bisa menemukan diferensiasi Cadbury dibanding merek cokelat lain,” tutup Ria mengakhiri.
