Strategi marketing berbasis komunitas atau fandom menjadi salah satu pendekatan yang terbilang cukup banyak dilakukan oleh para pemasar.
Tak terkecuali dengan Kamaye Digital dalam memasarkan produk Chocolatos dengan karakter TinyTAN yang terinspirasi dari BTS. Menyasar ARMY, komunitas penggemar BTS, kampanye ini dilakukan untuk menjangkau pasar yang lebih luas, khususnya Gen Z.
Muhammad Haikal Azhari, Co-founder Kamaye Digital mengatakan kampanye ini juga menjadi cara untuk membangun hubungan emosional dengan komunitas.
“Seperti kita tahu, K-Pop sendiri punya komunitas yang sangat besar. Jadi kita sekarang lebih ke gimana cara menghubungkan campaign dengan komunitasnya,” ujar Haikal saat ditemui Marketeers beberapa waktu lalu.
BACA JUGA Intip 5 Tren Kuliner di Indonesia, dari Feel Good Food hingga Low Waste Menu
Haikal menjelaskan langkah pertama yang dilakukannya dalam menjalankan kampanye ini adalah dengan mengidentifikasi komunitas lokal yang memiliki pengaruh kuat.
“Di Indonesia, komunitas BTS tersebar di berbagai kota seperti Jakarta, Semarang, dan Bali. Riset menunjukkan bahwa komunitas di Semarang memiliki basis penggemar terbesar setelah Jakarta,” kata Haikal.
Dengan menggandeng local heroes, yakni influencer daerah, Haikal bersama timnya berupaya untuk memilih influencer yang tidak hanya dipilih berdasarkan engagement rate tetapi juga kecocokan persona mereka dengan citra Chocolatos.
“Hal ini memastikan bahwa influencer tersebut mampu merepresentasikan brand secara autentik,” sambungnya.
Di sisi lain, strategi serupa telah banyak dilakukan oleh para pemasar lainnya. Haikal mengatakan salah satu elemen pembeda kampanye ini terletak pada storytelling yang dirancang untuk tidak terasa seperti promosi langsung.
BACA JUGA Fandom Marketing, Kunci Sukses Korean Wave yang Tak Lekang Waktu
“Sebagai contoh, kartu koleksi yang disertakan di dalam produk menjadi elemen interaktif yang mengarahkan penggemar untuk berpartisipasi dalam aktivitas digital, seperti mengunggah konten ke website untuk kesempatan memenangkan perjalanan ke Korea,” ucap Haikal.
Dengan narasi yang menarik, kampanye ini menciptakan pengalaman konsumen yang menyenangkan dan tidak terasa seperti dipaksakan. Pengalaman interaktif ini juga memberikan nilai tambah, sehingga menjadikannya lebih dari sekadar gimmick.
Strategi fandom marketing ini memungkinkan merek untuk menyasar audiens Gen Z yang identik dengan budaya K-pop.
“Kampanye ini juga berhasil bikin citra Chocolatos menjadi makin relevan buat Gen Z, dalam hal ini penggemar K-Pop, tanpa mengabaikan kualitas produk itu sendiri,” tutur Haikal.
Dengan pendekatan yang terencana dan eksekusi yang tepat, kampanye ini pun berhasil mendapat apresiasi dalam ajang Marketeers Digital Marketing Heroes (MDMH) 2024 untuk kategori Fandom-based Digital Campaign Heroes.
Editor: Ranto Rajagukguk
