Strategi Multisensory Marketing Dunkin’ Donuts Seoul dan JW Marriott
Menggunakan indera penciuman dapat dimanfaatkan oleh merek atau perusahaan untuk menggaet pelanggan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan membuat bau khas yang hanya dimiliki oleh merek atau perusahaan tersebut, sehingga dapat dikenal dan diingat oleh pelanggan. Salah satu merek yang memanfaatkan mulstisensory marketing melalui indera penciuman atau scent adalah Dunkin’ Donuts Seoul, Korea Selatan.
Korea Selatan terkenal dengan julukan The Land Of Coffee. Banyak sekali coffee shop yang tersebar di seluruh kota Seoul, sehingga tak sedikit warga sana yang terobsesi dengan coffee.
Inilah yang kemudian membuat Dunkin’ Donuts Seoul harus memikirkan bagaimana perusahaan tersebut bisa menarik atensi warga Seoul. Oleh sebab itu, perusahaan memikirkan bagaimana mereka bisa menarik perhatian dengan membuat calon pelanggan tidak fokus ke donut yang mereka jual, namun ke aroma kopi.
Dilansir dari Matrix Bricks, Dunkin’ Donuts Seoul pun akhirnya membuat kampanye pemasaran dengan memanfaatkan tiga indera penciuman, termasuk scent. Mereka memahami bahwa hampir seluruh warga Seoul bekerja ataupun sekolah menggunakan transportasi publik.
Sebab itu, perusahaan pun mendesain dispenser aroma otomatis dan menempatkannya di bus yang memang berhenti di dekat toko Dunkin’ Donuts. Dispenser tersebut akan mengeluarkan aroma kopi, setiap kali iklan jingle yang ditayangkan Dunkin’ Donuts Seoul tersebut muncul di radio.
Strategi yang dilakukan oleh Dunkin’ Donuts Seoul ini nyatanya berhasil. Selama kampanye tersebut berlangsung, iklan yang ditayangkan merek tersebut sudah dilihat oleh lebih dari 350.000 orang.
Selain itu, pengunjung Dunkin’ Donuts Seoul pun meningkat hingga 16%. Di sisi lain, penjualan di toko yang dilewati oleh rute bus meningkat hingga 29%. Bahkan, kampanye ini pernah memenangkan Cannes Award untuk kreativitas tahun 2012.
Kampanye Marriot International
Marriot International ternyata turut menerapkan multisensory marketing menggunakan indera penciuman. Awal tahun 2020, perusahaan meluncurkan kampanye dengan menggunakan wewangian out of home (OOH) siang hari dan pemicu cuaca. Hal tersebut ditujukan untuk memanfaatkan momen dimana orang-orang sedang mencari pelarian dari kehidupan sehari-hari mereka.
Dilansir dari Msensory, kampanye ini di desain untuk membuat konsumen berpikir untuk memesan liburan mereka berikutnya dengan menyatukan portofolio perusahaan tersebut untuk menampilkan berbagai pilihan hotel dan destinasi yang tersedia bagi konsumen sebagai bagian dari program Marriott Bonvoy.
Dalam menjalankan kampanye ini, Marriot International mengambil alih salah satu stasiun bawah tanah yang berada di London. Perusahaan menggunakan seluruh terowongan yang ada dan menggunakan wewangian yang sesuai dengan destinasi yang ditampilkan.
Sebagai contoh, iklan yang menunjukkan Dubai akan mengeluarkan aroma yang berbau oud, iklan yang menunjukkan Yunani akan mengeluarkan aroma kelapa, dan Spanyol akan mengeluarkan bau jeruk.
Christina Purnell, Senior Director-Performance Marketing Europe at Marriott International menyampaikan bahwa kampanye ini merupakan kesempatan yang sempurna bagi Marriott. Dengan memanfaatkan kampanye tersebut, perusahaan dapat menjangkau calon konsumen mereka saat mereka sedang dalam perjalanan untuk beraktivitas sehari-hari.
“Penelitian menunjukkan bahwa melarikan diri dari sesuatu yang ada di hidup itu adalah salah satu pemicu terbesar bagi orang-orang yang memesan tiket perjalanan dan liburan. Kami percaya, pengalaman indrawi akan memicu keinginan untuk liburan,” kata Chritina, dilansir dari Msensory.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
