Tantangan dan Strategi Pertamina Lubricants Bidik Pasar Luar Negeri
Pertamina Lubricants, anak perusahaan dari Badan Usaha Milik Negara (BUMN) PT Pertamina (Persero) menjadi salah satu perusahaan Indonesia yang eksis di pasar luar negeri. Perusahaan ini memiliki banyak strategi sehingga berhasil mendongkrak market di berbagai negara. Lantas bagaimana Pertamina Lubricants bisa melangkah ke pasar global dan strategi apa saja yang perusahaan lakukan?
Banyak tantangan yang dihadapi Pertamina Lubricants saat mengembangkan pasarnya ke luar negeri. M. Taufiq Setyawan, VP Sales Overseas PT Pertamina Lubricants mengatakan bahwa seiring berjalannya waktu, untuk mengembangkan pasar ke overseas membutuhkan fokus dan konsistensi.
Pertamina Lubricants melakukan ekspansi pertama pada tahun 2007 ke pasar ke Pakistan, lalu dilanjut ke Australia. Dua negara itulah yang menajadi pionir bisnis awal Pertamina Lubricants ekspansi ke pasar internasional. Kini, ada 14 negara yang menjadi pelabuhan produk-produk Pertamina Lubricants. Kalau ditambah dengan buyer yang konsisten membeli namun tidak sebagai distributor, totalnya bisa mencapai 20 negara.
Di antara 14 negara tersebut, ada dua negara yang menjadi destinasi Pertamina Lubricants dalam membangun representative office, yakni di Thailand dan Australia. Sementara di 12 negara lainnya, perusahaan kerap melakukan partnership dengan pemain di masing-masing negara.
“Kami mempunyai representative office di Thailand dan Australia. Setiap berekpansi ke pasar luar negeri, kami memiliki satu pendekatan. Mulai dari partnership dengan pengusaha lokal, distributorship, lalu masuk pembangunan kantor perwakilan di negara tujuan. Pendekatan ini menjadi upaya mitigasi risiko yang kami lakukan,” sahut Taufiq, dalam acara Semarak Nusantara, Nusantara Go International yang diadakan oleh MarketeersTV.
Bicara tentang konteks pengembangan pasar, Pertamina Lubricants juga membidik pasar di Asia Pasifik. Hal ini dikarenakan terdapat kurang lebih 40% pasar di situ, sehingga ini bisa menjadi kesempatan besar. Jadi, walaupun representative office ada di Thailand dan Australia, Taufiq juga membidik negara-negara sekitar seperti Myanmar, Kamboja, Laos, Vietnam, Selandia Baru, dan negara pasifik lainnya lewat dua negara representative tersebut.
Tantangan lain yang dihadapi perusahaan dalam mengembangkan pasar internasional adalah market landscape dari berbagai negaa yang berbeda. Taufiq mengatakan bahwa sebelum memasuki pasar, mereka harus melakukan mapping terhadap market landscape negara tersebut.
“Bicara tentang sekian banyak negara, pasti berbeda market landscape-nya. Setiap negara mempunyai potensi pasar yang berbeda-beda. Perbedaan dari setiap negara tersebut yang memengaruhi potensi pasar Pertamina Lubricants yang akan kita masuki. Inilah yang kita mapping-kan. Segmen pasar mana yang akan kita masuki, namun kita mostly fokus di automotive pertama kali, karena lebih simpel dalam melakukan penetrasi pasarnya,” jelas Taufiq.
Selanjutnya, Taufiq juga mengatakan bahwa pasar negara maju dan berkembang sama-sama banyak tantangannya. Akan tetapi, pasar Asia lebih mudah untuk dimasuki, karena ada pengalaman yang kuat di Indonesia, namun untuk negara maju memang lebih challenging.
“Dealing dengan negara maju seperti Australia memang tantangan bagi kami. Banyak varian kendaraan di sana, dari Jepang, Eropa, dan Amerika. Kami ditantang untuk melengkapi produk, di samping juga teknologi,” papar Taufiq.
Dikarenakan kapasitasnya yang besar, Pertamina Lubricants bermain di finished product dengan brand terpopuler mereka yaitu Fastron dan Enduro. Mereka juga mengeluarkan produk white label, namun tidak dominan, hanya untuk mempelajari karakteristik pasar saja.
Menurut Taufiq, brand memiliki nilai yang lebih luar biasa. Jika orang tersebut sudah fanatik terhadap brand, mereka tidak akan peduli dengan harganya lagi. Itulah kekuatan brand, dan itulah yang membuat Pertamina Lubricants berusaha membesarkan Fastron dan Enduro, baik di pasar domestik maupun luar negeri.
Taufiq juga menambahkan bahwa jika di Indonesia perusahaan mereka sudah mempunyai nama, lain halnya di luar negeri. Brand mereka di luar negeri diposisikan sebagai new comer. Tantangannya adalah, bagaimana memosisikan produk mereka di market. Tantangan ini bisa dijawab dengan berkolaborasi dengan perusahaan multinasional. Apalagi di negara maju, Indonesia sebagai negara berkembang harus bisa meyakinkan negara maju bahwa Indonesia memiliki produk yang berkualitas.
Di negara berkembang, Pertamina Lubricants memosisikan diri di pasar premium. Maka dari itu, Pertamina Lubricants bekerja sama dengan Mercedes Benz di Thailand. Sedangkan di negara maju yang menekankan kualitas, mereka memosisikan diri sebagai main technical. Oleh sebab itu, mereka bekerja sama dengan authorised european spare part terbesar di Australia dan menjadi main technical partner Lamborghini.
“Kualitas itu tuntutan dari konsumen. Kualitas tidak akan dipertanyakan oleh konsumen karena mereka berasumsi semua produk berkualitas, hanya certified apa tidak, diakui atau tidak oleh industri otomotif. Dengan kita memiliki pengakuan berbagai perusahaan multinasional, akan mendukung Pertamina Lubricants menjadi pabrik pelumas yang diakui oleh pabrik-pabrik kendaraan,” jelas Taufiq.
Battle Plan
Bicara persiapan, Taufiq mengatakan bahwa persiapan adalah proses terpenting untuk mengembangkan pasar, tentunya dengan menyesuaikan segmen mana yang akan di bidik Lubricants.
“Persiapan adalah proses yang penting, karena kita bisa maintain growth dari bisnis tersebut. Pada titik itu, kita akan melakukan eskalasi sehingga growth itu bisa jadi potensial, bahkan melonjak. Strategi yang kita pakai juga berbeda, bisa jadi dengan kerja sama antarpartner, atau dengan memperluas jaringan distribusi,” kata Taufiq.
Taufiq juga mengatakan bahwa ada mitigasi risiko yang diterapkan Lubricants. Risikonya mereka kelola dengan pola market entry yang mereka terapkan. Kemudian, Lubricants juga melakukan mapping market lalu memprioritasnya segmen yang akan dibidik.
“Semua itu adalah upaya yang kita lakukan untuk memitigasi risiko. Mitigasi memang kita lakukan dari awal. Kemudian kita analisis dari sisi proses, apakah dengan kapabilitas internal yang kita miliki dapat masuk ke pasar tersebut,” jelas Taufiq.
Menurut Taufiq, performa Pertamina Lubricants di pasar luar negeri memang masih belum bisa sebesar performanya di domestik. Walaupun Pertamina Lubricants punya distributor dari 14 negara, 10 negara dikelola di Jakarta, sehingga menjadi tantangan dalam membidik pasar negara lainnya. Hingga saat ini, performa bisnis Pertamina Lubricants di luar negeri berkontribusi kurang lebih mencapai 25%-30% dari total bisnis perusahaan.
“Harapannya, kontribusi bisnis overseas mencapai 40%, karena kalau bicara market landscape, sebenarnya kami memiliki banyak peluang. Kami harap ke depannya bisnis luar negeri ini dapat berkontribusi secara signifikan terhadap Pertamina pada khususnya, dan Indonesia pada umumnya,” sahut Taufiq.
Terakhir, Taufiq mengatakan bahwa target terbesar yang ingin dicapai Pertamina Lubricants di pasar luar negeri adalah untuk bisa membesarkan pasar mereka. Sebagai market leader di Indonesia, bukan hanya dikenal di negara-negara di dunia, namun produk Pertamina Lubricants juga harus eksis di situ.
Oleh karena itu, Taufiq mengatakan bahwa sinergi dengan diaspora yang ada di luar negeri sangat penting. Menurutnya, cara yang paling mudah untuk mengetahui pasar luar negeri adalah dengan berdiskusi dengan diaspora seperti KBRI, KJRI, maupun perwakilan kementrian perdagangan di sana.
“Sinergi antara Pertamina Lubricants dengan diaspora di luar negeri harus berjalan. Bukan hanya kami saja, namun juga perusahaan lain di Indonesia. Kita harus bisa maju bersama, saling bantu, saling dukung untuk bisa mengekspor produk kita agar bisa dikenal secara luas di luar negeri,” tutup Taufiq.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
