Teh Pucuk Harum, minuman teh kemasan besutan PT Tirta Fresindo Jaya dari Mayora Group, mulai melakukan brand activation dalam memperkuat positioning-nya di pasar ready to drink (RTD) tea nasional. Merek yang hadir sejak tahun 2011 ini, untuk kali kedua melakukan aktivasi ke kalangan siswa-siswi Sekolah Menengah Atas (SMA) dan Kejuruan (SMK).
Bertema Pucuk Cool Jam, acara ini merupakan kegiatan roadshow dan pencarian band di 30 sekolah Jabodetabek dan Bandung, yang diadakan sejak Januari hingga Maret 2017. Sepuluh band terpilih akan tampil dalam Pucuk Cool Jam Festival, perhelatan musik akbar yang diadakan pada Mei mendatang.
Juanita, Brand Manager Teh Pucuk Harum mengatakan, aktivasi ini merupakan cara mereknya dekat dengan target konsumen yang dibidik, yaitu mereka yang berada di usia produkif, khususnya usia sekolah menegah pertama dan atas. “Target utama kami adalah usia 18-25 tahun. Agar brand kami dekat dengan segmen tersebut, musik menjadi jembatan yang baik bagi kami,” ungkapnya saat konferensi pers Pucuk Cool Jam di SMA 26 Tebet, Jakarta, Selasa, (31/1/2017).
Juanita melanjutkan, perhelatan ini sudah dua kali diadakan sejak tahun 2016 lalu. Tahun ini, brand semakin yakin dengan melipatgandakan jumlah roadshow sekolah yang berpartisipasi dari 15 menjadi 30 sekolah.
Sebenarnya, merek RTD tea melakukan roadshow ke sekolah dengan mengangkat tema musik lazim dilakukan. Sosro misalnya, yang sejak lama meningkatkan awareness Fruit Tea di kalangan anak SMP dan SMA dengan mengadakan berbagai event, termasuk mensponsori acara-acara Pentas Sekolah atau Pensi.
Kendati demikian, Juanita menilai, Pucuk Cool Jam memiliki visi tersendiri dalam mengasah bakat bermusik remaja di tingkat sekolah. Selain memberikan hadiah materil berupa uang tunai dan alat-alat musik untuk keperluan sekolah, Teh Pucuk Harum akan memberikan workshop musik di SEA Institut Jakarta kepada para pemenang.
Nanang Siswanto, Marketing Manager R&D Tea & Juice PT Mayora Indah Tbk menuturkan, brand activation ini adalah upaya mereknya mengaktivasi konsumen, dalam hal awareness, interest, dan loyalty.
Ia bilang, di tengah pasar RTD tea yang kian ketat dengan makin banyaknya pesaing, penting bagi Teh Pucuk Harum untuk selalu merangsang konsumennya melakukan action, dalam hal ini membeli sekaligus merekomendasikan mereknya tersebut.
“Memang yang diharapkan ujungnya adalah penjualan. Namun, yang paling penting adalah Teh Pucuk Harum menjadi merek yang dekat dengan anak muda,” tuturnya.
Ia mengklaim, berdasarkan laporan salah satu riset, brand awareness Teh Pucuk Harum di kalangan anak usia 17-25 tahun mengalami peningkatan, kendati merek itu baru lahir lima tahun lalu. Karena itu, ia optimistis untuk terus melakukan aktivasi serupa pada tahun-tahun mendatang.
Selain aktivasi offline, branding pun juga dilakukan Teh Pucuk Harum di pelbagai sekolah, seperti beriklan di kantin-kantin, maupun mengecat lapangan olahraga sekolah tersebut. Nanang bilang, semua aktivitas branding tergantung dari kebetuhan masing-masing sekolah.
“Memastikan produk kami tersedia di sekolah pun, menurut saya, sudah disebut sebagai branding,” tutur Nanang.
Pangsa Pasar 43%
Merek ini mengaku berhasil meraih 43% pangsa pasar teh dalam kemasan kategori teh melati non-cup, dan diklaim sebagai yang terbesar di kategori itu. Meskipun, untuk kategori pasar RTD tea secara keseluruhan, Nanang enggan menyebut angka pastinya.
Dia menambahkan, merek yang mengusung kadar gula 25% lebih rendah dari varian reguler ini, sedang berusaha memenuhi permintaan pasar yang terus meningkat. Tahun lalu, perusahaan telah menambah satu pabrik baru, sehingga totalnya menjadi lima pabrik, yaitu dua pabrik di Ciawi, dan satu pabrik masing-masing di Palembang, Makassar, dan Pasuruan.
Kelima pabrik itu mampu memproduksi hingga 100 juta botol per bulan. “Kompetitor makin banyak, artinya industrinya bergerak. Pasar RTD tea tumbuh double digit tahun ini,” katanya yang tak ingat berapa angka pertumbuhan yang dimaksud.
Bertengger di raksasa konsumer lokal Mayora, membuat Teh Pucuk Harum terbantu dalam hal distribusi yang kuat, yang mana produk-produk Mayora seperti Beng-Beng, Roma, dan Permen Kopiko telah menjamah hampir penjuru negeri, hingga ke pelosok-pelosok daerah.
Akan tetapi, menurut Nanang, distribusi bukanlah satu-satunya yang membuat kesuksesan Teh Pucuk Harum. “Semua terjadi berkat elemen marketing lainnya, mencakup product, price, promotion, dan juga packaging,” ungkapnya.
Dari segi produk, tahun lalu merek ini melakukan inovasi dengan meluncurkan minuman kemasan botol ukuran 1,5 liter yang ditujukan untuk konsumsi di rumah. Nanang bilang, produk tersebut sudah tersebar di berbagai supermarket di Indonesia dan ditargetkan bagi mereka yang ingin menikmati teh secara kelompok.
Jika pemain lain bermain di lebih dari satu kategori teh, baik itu teh hijau maupun teh rasa buah, Teh Pucuk Harum masih fokus bertahan di kategori teh hitam aroma melati. Nanang bilang, belum ada rencana sama sekali untuk menambah varian.
“Kami berkomitmen untuk fokus di teh (hitam) melati. Kalaupun ada, itu pun kami luncurkan edisi rendah gula,” ujarnya mengakhiri.
Editor: Eko Adiwaluyo
