Lumrah jika kepercayaan (trust) pada suatu merek menghasilkan sebuah tindakan (action) berupa pembelian. Namun, menurut riset Nielsen, kepercayaan bukanlah faktor utama yang mendorong seseorang untuk membeli.
Berdasarkan survei Nielsen bertajuk Trust in Advertising, ternyata di Asia Tenggara tindakan dapat melebihi kepercayaan pada 19 format iklan yang disurvei. Nielsen melakukan survei ini ke 30.000 responden online di 60 negara.
Responden yang mempercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal mengaku bahwa mereka seringkali mengambil tindakan pembelian berdasarkan pendapat orang-orang yang mereka kenal tersebut. Skor kepercayaan pada rekomendasi seseorang sebesar 88%. Di sisi lain, tindakan pembelian berdasarkan rekomendasi itu mencapai 91%.
Sementara itu, konsumen yang membeli atas keputusan sendiri meraih skor 81%, baik dari iklan-iklan televisi maupun situs merek. Iklan televisi dilaporkan meraih skor tertinggi (sebesar 81%) sebagai pendorong pembelian atas keputusan sendiri. Padahal, kepercayaan konsumen terhadap iklan televisi lebih rendah tujuh poin dari tindakan pembeliannya.
Survei itu juga menyebut, format yang memiliki tingkat kepercayaan lebih rendah, seperti iklan mobile dan onlinne, lebih efektif mendorong konsumen untuk membeli berasarkan keputusan sendiri.
Nielsen menjelaskan, skor pembelian atas keputusan sendiri jauh melampaui skor kepercayaan pada berbagai kanal iklan. Untuk iklan di media sosial, skor kepercayaan 53%, tindakannya malah 72%. begitu juga dengan iklan melalui sms pada telepon genggam, yang mana skor kepercayaan 35%, tindakannya 54%.
Hal yang sama juga terjadi pada iklan mesin pencari Google (57% kepercayaan, 74% tindakan), iklan banner online (47% kepercayaan, 63% tindakan), iklan pada perangkat mobile (45% kepercayaan, 60% tindakan), surat elektronik (62% kepercayaan, 76% tindakan), dan iklan video online (52 kepercayaan, 65% tindakan).
Hellen Katherina, Director Media Nielsen Indonesia mengatakan, format online dan mobile memudahkan konsumen untuk langsung mengambil tindakan atas iklan. “Misalnya langsung melakukan pembelian, karena hanya dengan sekali klik, konsumen diarahkan ke tempat di mana mereka dapat mendapatkan lebih banyak informasi atau membeli produk tersebut.”
Editor: Eko Adiwaluyo
