Teh merupakan minuman yang disukai hampir seluruh masyarakat Indonesia. Tak heran, produsen minuman teh siap saji (ready to drink tea/ RTD tea) terus menjamur di Bumi Pertiwi. Tahun lalu saja, pertumbuhan teh siap saji mencapai 10% dengan volume mencapai 1,2 miliar liter. Tahun ini, angkanya akan menembus Rp 1,6 miliar liter.
Sebagai pionir teh hijau dalam kemasan yang lahir sejak tahun 2005, Nu Green Tea besutan PT ABC President Indonesia masih mempertahankan pangsa pasarnya di kategori tersebut dengan meraih 50% market share. Menurut Rena Lesmana, Brand Manager Beverage PT ABC President Indonesia, saat pertama kali Nu Green Tea melakukan penetrasi pasar, pemain RDT teh hijau hanya berkisar dua atau tiga pemain. Kini, pasar itu dihinggapi oleh lebih dari sepuluh pemain.
“Kendati demikian, jika dibandingkan dengan teh hitam, teh hijau hanya memiliki porsi 20% dari total pasar teh dalam kemasan. 80%-nya adalah teh hitam,” katanya.
Rena menjelaskan, secara value, kategori RTD teh tumbuh di atas rata-rata pertumbuhan industri FMCG yang di bawah 10%. Tetapi, imbas fluktuatif harga Bahan Bakar Minyak (BBM) membuat sejumlah harga barang pokok, tak terkecuali teh dalam kemasan, tergerek naik. Hal itu menjadikan sebagian besar konsumen untuk memprioritaskan pengeluaran kebutuhan sehari-hari. “Jadi, beberapa produk consumer goods tidak menjadi prioritas. kendati demikian, Nu Geen Tea tidak ikut menaikkan harga,” akunya.
Dengan jumlah pemain yang kian banyak, mempertahankan pangsa pasar akan menjadi fokus Nu Green Tea. Advokasi dari konsumen menjadi mutlak diperlukan agar membuat mereka tidak berlabuh ke lain hati. Rena menyebut ada tiga hal yang menjadi fokus Nu Green Tea dalam merespons gejolak pasar dan meningkatkan brand awareness-nya di mata konsumen.
Pertama, Nu Green Tea fokus terhadap konsumen yang dituju. Rena bilang, target konsumen Nu Green Tea adalah anak muda berusia 16 hingga 25 tahun. Namun, anak muda yang dibidik Nu Green Tea tidak sekadar usia, melainkan yang secara psikografis mengikuti perkembangan gaya hidup atau lifstyle.
“Dari sigi komunikasi, Nu Green Tea berusaha untuk menjadi partner in life bagi anak muda. Kami sering terlibat dalam sponsorship acara anak-anak muda yang berbau lifestyle, seperti acara musik, bazar kuliner, maupun acara olahraga yang tetap ada unsur keceriaannya,” tuturnya.
Kedua, fokus kampanye di ranah digital. Dengan sifat anak muda yang tak bisa lepas dari gadget, Nu Green Tea selalu hadir di setiap kanal media sosial favorit kaum muda itu, seperti Twitter, Facebook, Instagram, dan YouTube. Tak hanya itu, Nu Green Tea kerap berpromosi di komunitas online anak muda, seperti Kaskus.
“Kami investasi di ranah digital, karena media itu cocok dengan target pasar kami. Kendati demikian, bujet terbesar masih di televisi dan media massa. Karena harga mereka jauh lebih mahal,” tuturnya.
Perempuan ini juga bilang, sebisa mungkin pihaknya dekat dengan konsumen. Salah satu yang dilakukannya adalah dengan menjadi mitra bagi restoran, tempat makan, maupun tempat hangout yang memiliki profil pelanggan yang mirip dengan target konsumen Nu Green Tea.
Ketiga, fokus kepada produk. Rena mengaku, Nu Green Tea selalu melakukan riset panjang sebelum memutuskan untuk meluncurkan sebuah produk baru. Pihaknya tidak ingin inovasinya hanya hidup seumur jagung. Maka itu, minuman ini fokus bermain di ukuran botol 500 ml dan 330 ml, meskipun pemain lain bermain di ukuran gelas dan karton. Diakui Rena, hal itulah yang membuat tim sales mudah untuk melakukan penetrasi pasar.
“Hal tersebut juga membuat konsumen yakin akan merek kami. Kalau bermain di banyak ukuran, apalagi di kategori yang lebih murah, konsumen akan berpikir apakah itu adalah benar-benar mereknya?” tutur Rena.
