Ketika pasar Amerika Serikat tengah mengalami penurunan, produsen sepatu olahraga Under Armour mulai mengincar pasar Asia Pasifik. Indonesia menjadi salah satu target pasar yang menjadi kunci Under Armour di pasar Asia Tenggara.
Dibandingkan dengan Nike dan adidas, Under Armour memang terkesan baru menunjukkan awareness-nya di tanah air. Dari segi jumlah gerai pun, merek yang berdiri sejak tahun 1996 ini hanya memiliki tak sampai sepuluh gerai di Indonesia. Di Asia Tenggara, Under Armour sampai saat ini baru membuka 50 gerai di delapan negara ASEAN.
UA Sports (SEA) Pte Ltd, perusahaan master distributor Under Armour di Asia Tenggara memang mengakui bahwa ia membuka bisnis sepatu itu di kawasan regional sejak empat tahun lalu. Sebagai distributor, ia memiliki hak mewaralabakan toko bermerek tersebut, termasuk lisensi merek di kawasan Asia Tenggara.
“Under Armour melihat pasar ASEAN sangat progresif, terlihat dari PDB kawasan yang meningkat serta kelas menengah yang meninggi,” terang Yvonne Tey, Direktur Marketing SEA saat ditemui Marketeers beberapa waktu lalu.
Yvonne menambahkan, kelas menengah di ASEAN termasuk di Indonesia memiliki karakter mulai mengganderungi gaya hidup sehat, di mana olahraga telah menjadi rutinitas mereka sehari-hari. Bisnis sepatu dan pakaian olahraga, kata dia, akan menjadi kebutuhan khusus bagi kelas menengah tersebut.
“Saya melihat orang Indonesia khususnya menginkan badan yang fit dan sehat. Ini adalah peluang kami untuk menawarkan produk yang menunjang tujuan tersebut,” paparnya.
Tak heran, Under Armour sangat menjaga positioning-nya sebagai merek sepatu dan apparel olahraga. Merek ini awalnya berkembang dari sebatas sepatu olahraga yang dipakai atlet di lapangan basket. Kini, portofolionya melebar ke kategori lain, seperti atletik, lari, gim, tenis, dan lainnya.
Yvonne mengakui, berbeda dari merek lainnya seperti adidas dan Nike, Under Armour masih menjaga DNA-nya sebagai sepatu olahraga. Sementara, dua merek besar itu memposisikan diri tidak hanya sebagai sepatu olahraga, melainkan sepatu street, bahkan mengaitkannya dengan fesyen.
“DNA kami tetap sebagai sepatu olahraga. Kami tak pernah memiliki brand ambassador seorang selebriti, kecuali mereka itu adalah atlet,” tegas Yvonne.
Positioning itu pun tetap menjadi akar ketika merek itu membuat brand activation yang melibatkan pelanggannya. Baru-baru ini, Under Armour membuat fitness challenge ‘Test of Will’ di pasar Asia Tenggara. Tantangan ini berdurasi empat menit yang meliputi empat hal; antara lain Over and Under (rintangan), dead ball squat, kettle bell farmer, dan walks & bear crawls.
“Setiap peserta akan dinilai berdasarkan jumlah pengulangan terbanyak dan dilakukan secara benar dengan masing-masih tantangan berdurasi 60 detik,” pungkas Agam Rinaldi, Brand Manager Under Armour Indonesia.
‘Test of Will’ diagendakan menjadi program tahunan di kawasan regional, di mana tahun 2018 menjadi kali kedua penyelenggaraan acara tersebut. Tahun lalu, Under Armour berhasil mengumpulkan 2.000 atlet dan peserta di enam negara ASEAN.
Editor: Sigit Kurniawan
