Dunia beverages mendapat pemain baru. Adalah VIT, merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang secara gencar merilis VIT Levité, air mineral dengan sentuhan rasa buah. VIT yakin merek barunya itu bakal mendulang sukses di pasar tanah air.
VIT Levité sebenarnya telah diluncurkan sejak tahun 2014. Tiga tahun berselang, merek ini mengklaim mengalami pertumbuhan pasar. Meskipun, ia mengaku bermain di kategori baru.
“Mungkin tidak ada kategori minuman seperti VIT Levité, yang mengombinasikan air minum VIT dengan sensasi rasa buah,” ujar Ichmeralda Altri Rachman, Brand Director VIT saat ditemui Marketeers di Kawasan Epicentrum, Jakarta.
VIT memang telah lama bermain di pasar AMDK di Indonesia. Merek air minum ini mulai diproduksi pada 16 November 1982 oleh PT Varia Industri Tirta. Lima tahun berselang atau pada tahun 1987, kepemilikian Varia beralih ke PT Tirta Investama, produsen AMDK Aqua.
Pada tahun 1999, Varia melakukan merger dengan Tirta Investama, sehingga perusahaan yang didirikan oleh Tirto Utomo itu memiliki dua merek, Aqua dan VIT.
Sejak saat itu pula, Aqua dan VIT telah dimiliki oleh perusahaan multinasional di bidang makanan-minuman asal Prancis, Grup Danone, hasil penggabungan PT Aqua Golden Mississippi dengan Danone.
Secara positioning, VIT awalnya diproduksi sebagai fighting brand dari merek Aqua yang saat itu tengah memperluas penetrasi market ke area luar kota besar. Pasalnya, Aqua kerap dihantam oleh berbagai merek air minum lokal yang harga jual ecerannya cukup rendah ketimbang Aqua.
Namun, setelah empat dekade hadir, VIT untuk kali pertama melakukan inovasi dengan melakukan diversifikasi produk. Bisa dibilang, VIT Levité adalah renkarnasi dari Aqua Splash of Fruit, minuman air mineral yang diberi esens rasa buah yang sempat menghentak pasar pada tahun 2004. Enta apa yang terjadi, produk tersebut lenyap dari peredaran.
Lantas, apa yang membuat Danone berani meluncurkan kembali minuman yang mirip melalui VIT Levité? “Kami melihat ada pasar yang kosong, yaitu produk minuman kemasan yang ringan di tenggorokan, namun tetap refreshing dengan ekstrak buah segar di dalamnya,” tutur Melda.
Melda mengklaim bahwa produk ini menawarkan sesuatu yang berbeda dari kebanyakan minuman kemasan di pasaran. Ia optimistis jikalau VIT Levité mampu mendulang pertumbuhan signifikan, mengingat harga jualnya yang cukup terjangkau, yaitu Rp 4.500 per kemasan. Selain itu, kemasan yang ringan -yang berisi 350 mililiter air-, memudahkan konsumen untuk menenteng dan menaruh produk di dalam tas.
“Target konsumen kami berada di usia 18-35 tahun. Mereka yang aktif dan produktif. Dengan kondisi suhu Indonesia yang relatif panas, minuman ini cocok bagi kalangan tersebut,” tuturnya,
Terlebih, sambung Melda, kalangan produktif sudah mulai memperhatikan isu kesehatan ketika hendak mengonsumsi sesuatu. “VIT Levité adalah minuman ringan dengan komposisi air mineral yang kuat. Kandungan gula pun lebih rendah,” akunya.
Ajak Konsumen Merosot
Keyakinan VIT untuk mendongkrak penjualan VIT Levité terwujud dalam aktivitas marketing yang dilakukan. Merek ini menggunakan iklan televisi, YouTube Ads, mendapuk komedian Fitri Tropica sebagai brand ambassador, hingga yang terbaru membuat aktivasi offline bertajuk “Teguk Merosot Party”.
Acara yang berlangsung di kawasan Rasuna Epicentrum itu menawarkan inflatable water slide (perosotan air) sepanjang 146 meter dan menjadi water slide pertama sekaligus terpanjang di Jakarta. Sekitar 2000an warga berpartisipasi dalam acara yang berlangsung Ahad, (9/4/2017)
Imelda mengatakan, aktivasi ini mendukung positioning VIT Levité sebagai minuman yang meringankan, alias ketika diminum, air bagai merosot langsung ke tenggorokan. “Kami ingin konsumen merasakan pengalaman merosot di dalam air yang sebenarnya. Harapannya, ‘merosot di tenggorokan’ menjadi asosiasi dari merek kami,” kata Melda.
Acara tersebut juga menandai peluncuran rasa terbaru, yaitu anggur hijau, melengkapi rasa lain yang sudah ada seperti sirsak, jeruk, dan jambu. Anggur hijau, menurut Melda, sangat sesuai dengan imej Vit Levité yang hendak dibangun, yaitu sebagai minuman air mineral berekstrak buah yang ringan di tenggorokan.
“Ke depan, kami akan menawarkan buah-buah yang punya karakter seperti anggur hijau, yaitu ringan, memiliki banyak kandungan air, dan tidak nyangkut di tenggorokan,” pungkas dia.
VIT Levité adalah satu dari ratusan merek yang bersaing memperebutkan pasar minuman ringan di Indonesia yang nilai pasarnya mencapai Rp 288,8 triliun hingga Rp 294,3 triliun. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia (GAPMMI) menilai, pasar minuman maupun makanan ringan bisa tumbuh minimal 8,5% pada tahun 2017.
Pasar yang tumbuh disebabkan oleh kebiasaan konsumen yang berubah. Berdasarkan data Euromonitor, hampir 50% penduduk Indonesia mengonsumsi minuman siap saji dalam kemasan, 38% menyukai minuman panas, seperti hot tea, hot coffee, dan hot chocolate. Sementara itu, 12% menyukai iced tea drinks.
