Customer Relationship Management (CRM) menjadi poin penting yang digunakan Watsons Indonesia untuk menjaga loyalitas konsumen mereka. Pasalnya, biaya akuisisi pelanggan baru tak dipungkiri Watsons lebih besar dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada. CRM pun digunakan untuk mendorong profitabilitas bisnis perusahaan.
Menilik dua tahun ke belakang, Watsons memang tampak concern memberikan porsi lebih pada strategi marketing CRM. Berbagai aktivitas dan investasi didorong ke arah CRM guna mengubah customer biasa menjadi regular customer.
“Melalui program CRM, kami dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan customer. Hal ini sangat membantu kami untuk dapat memberikan offering (produk, promo) yang relevan dengan apa yang dibutuhkan pelanggan,” ungkap Lilis Mulyawati, Presiden Direktur PT Duta Intidaya Tbk, kepada Marketeers.
Salah satu langkah awal yang diambil Watsons untuk urusan CRM adalah menghadirkan loyalty program dengan menjadi membership Watsons. Mengusung tagline, “Jadi Member Pasti Untung,” para member dijanjikan menerima berbagai keuntungan. Mulai dari, mendapatkan poin pada setiap transaksi berbelanja yang dapat dipakai untuk mengurangi pembayaran, hingga berbagai promosi harga spesial khusus member.
Yang menarik, Watsons mengintegrasikan loyalty program ini di tujuh negara lain di Asia (Hong Kong, Macau, Mainland China, Taiwan, Singapore, Malaysia, Thailand). Integrasi Watsons One Pass memungkinkan para pelanggan menggunakan kartu ini di Indonesia, Singapore, Malaysia, Thailand, Macau, Hongkong, China, dan Taiwan. Alhasil, pelanggan tetap dapat memperoleh reward ketika berbelanja di antara toko Watsons di negara tersebut.
Tak sebatas reward poin, program ini memungkinkan pelanggan menikmati berbagai promo menarik yang diperuntukkan bagi pemegang kartu keanggotaan Watsons di tujuh negara tersebut.
“Contohnya jika ada promo di gerai kopi di Malaysia, maka pemilik kartu keanggotaan Watsons dari Indonesia dapat memperoleh kesempatan yang sama seperti anggota Watsons Malaysia. Sebaliknya, pemilik kartu keanggotaan Watsons asal negara lain tetap dapat memperoleh berbagai keuntungan dan promosi di Indonesia,” ungkap Lilis.
Inovasi ini berangkat dari analisa Watsons terhadap perubahan perilaku konsumen saat ini. Menilik data Nielsen, Lilis menjelaskan, jumlah konsumen yang gemar melakukan kegiatan leisure terus meningkat. Watsons pun mencoba adaptif dan segera mengakomodir kebutuhan pelanggan agar tetap memperoleh keuntungan dan kemudahan ketika berbelanja di Watsons.
Alhasil, hingga hari ini jumlah anggota lotalty program Watsons di Indonesia mencapai 800 ribu anggota. Jumlah ini meningkat lebih dari dua kali lipat dibandingkan tahun lalu.
“Karena untuk menjadikan potential customer menjadi customer dibutuhkan strategi pemasaran agar calon pelanggan di tahap awal dapat aware terhadap brand Watsons. Mereka kemudian akan mencari tahu lebih dalam dengan masuk ke dalam tahap consideration, membeli produk, hingga akhirnya menjadi pelanggan tetap. Didukung dengan pengalaman pelanggan yang merasakan keuntungan-keuntungan yang didapatkan, maka akan lebih mudah untuk meng-encourage konsumen melakukan repeat purchase,” jelas Lilis. Watsons pun optimistis dapat mencapai dua juta member di tahun depan.
