Jalan-jalan protokol seperti Jalan Gatot Subroto, Jalan Sudirman, Jalan Rasuna Said, dan Jalan S. Parman merupakan area di Jakarta yang selama ini menjadi spot premium bagi kanal iklan media luar ruang, seperti billboard, baliho, ataupun videotron. Alasannya, jalan tersebut dekat dengan perkantoran dan pusat perbelanjaan. Namun, jalan protokol bukanlah jaminan bagi merek untuk dapat merebut hati pengguna jalan tersebut.
Marketing Director Fractal Indonesia Reza Sjarif mengatakan, penilaian (scoring) sebuah media luar ruang dianggap potensial dilihat berdasarkan geo-demografisnya. Antara lain menyangkut apakah lokasinya dekat dengan sarana publik, berapa jumlah pengguna jalan tersebut, hingga bagaimana kondisi lalu lintasnya. Namun, ada beberapa kategori lain yang dianggap luput dari perhatian, seperti profil pengguna jalan, peluang iklan mereka dilihat konsumen, hingga apa yang telah dilakukan kompetitor terdekat pada iklan billboard atau baliho mereka.
“Sebab itu, kami melakukan kerja sama dengan Nielsen mengembangkan sindikasi pengukuran media luar ruang. Pertanyaan yang selalu dilontarkan pemilik merek adalah soal kompetisi, lokasi, target sasaran dan investasi yang mesti dikucurkan untuk strategi iklan media luar ruang mereka,” papar Reza, Senin, (5/7/2015).
Reza menekankan, jalan utama bukanlah satu-satunya lokasi yang bisa memberikan return bagi pengiklan. Sebab, populasi tidak berpusat di area-area itu. “Kalau tidak punya bujet untuk di jalan-jalan protokol tersebut, ada opsi ruas jalan lain yang bisa dijadikan pilihan investasi. Justifikasi itu yang ingin kami sampaikan kepada para agen periklanan dan pemilik merek bahwa beriklan di pinggiran Jakarta juga efektif. Sebab, di situlah banyak perumahan,” ucapnya.
Dengan adanya pemetaan yang bisa dipantau melalui aplikasi digital tersebut, Reza bilang, pengiklan menjadi tahu apakah mereka butuh satu billboard besar untuk menciptakan brand awareness, atau sekadar beberapa billboard ukuran kecil untuk meningkatkan brand maintenance. Terlebih, sindikasi ini bisa melihat apa yang dilakukan kompetitor lewat iklan media luar ruangnya. “Dari sini, merek bisa memutuskan apakah mau menantang dengan beriklan di sebelah kompetitornya, atau menghindarinya,” ujar Reza.
Namun, menurut hemat Reza, sulit untuk mengukur seberapa besar awareness konsumen setelah melihat iklan media luar ruang, apalagi megetahui potensi pembelian (purchase) yang dilakukan konsumen paska melihat iklan tersebut. “Hebat yang bisa menjawab hal itu,” timpalnya.
Managing Director Nielsen Indonesia Agus Nurudin menambahkan, pemetaan media luar ruang juga menguntungkan bagi pemilik reklame untuk mengetahui harga yang tepat sesuai lokasi mereka dan pesaing. Dengan demikian, hal itu dapat menuntukan harga standar dari sebuah media laur ruang.
“Pemilik media luar ruang mau tidak mau menjadi mengerti bahwa lokasi mana yang merupakan titik premium. Jadi, ia bisa menjual lebih mahal ke klien. Namun, ada pula yang bukan lokasi premium, harganya dibanderol mahal. Sementara, kliennya juga tidak tahu apakah itu premium atau tidak. Ini kan sama saja membeli kucing dalam karung,” paparnya.
Dengan pemetaan yang dimonitor setiap bulan itu, Agus yakin kejadian di atas bisa dihindari, sehingga dapat menciptakan iklim yang sehat bagi industri media luar ruang. Sindikasi ini diakui Agus baru dilakukan Nielsen di Indonesia, dan segera akan diduplikasi di negara-negara dimana Nielsen berada. “Saat ini, kami telah memetakan 1.708 titik media luar ruang di Jakarta. Dan, kami akan luncurkan pula di empat kota Indonesia. Namun, kami masih meminta masukan dari pengiklan dan pemilik media luar ruang, daerah mana yang mereka ingin ketahui,” ceritanya.
Agus juga menerangkan, per kuartal I 2015, belanja iklan masih tumbuh sebesar 1%-2%. Pertumbuhan yang relatif stabil itu disebabkan karena pada kuartal pertama tahun lalu, belanja iklan politik menembus Rp 1 triliun. “Jadi, kalau belanja politik kuartal satu 2014 dikeluarkan, maka pertumbuhan belanja iklan kuartal satu tahun ini mencapai 5%,” terangnya.
Menurut catatan Nielsen, belanja iklan di Indonesia pada tahun 2014 mencapai Rp 110 triliun. Dari angka itu, 70%-nya dikuasai oleh stasiun televisi, dan 30%-nya oleh media cetak.
